Waarom zijn parfum advertenties altijd zo vreemd?

Amandine

Keppenne

Op het eerste zicht hebben parfum advertenties weinig te maken met de geur die ze verkopen. Denk nu bijvoorbeeld aan de advertentie van Dior voor het parfum Sauvage. Johnny Depp speelt in het midden van de woestijn gitaar. Als ik de advertentie bekijk en terugdenk aan de quote van Francis Kurkdjian: “Perfume is the art that makes memory speak”… nu ja, dan vind ik het wel moeilijk om daar een bepaalde geur mee te associëren. Ik begrijp waarom ze een bekend persoon gebruiken om het product te promoten. Ik begrijp de seks appeal die meneer Depp heeft. Het gitaar spelen kan als edgy gezien worden en het rock-'n-rollgehalte verhogen. Maar waarom moet dit scenario nu in de woestijn? Welke geuren associeer ik met de woestijn? Hetgeen ik met de woestijn associeer is zand, zweet en warmte. Een parfum met zo’n geur is nu niet onmiddellijk iets waaraan ik mijn geld wil uitgeven. Maar misschien is de achterliggende reden daarvan dat ik het doelpubliek niet ben van de advertentie. Ik ben een vrouw ben en de parfum advertentie richt zich naar mannen.

Wat als ik nu een advertentie bekijk die gericht is naar vrouwen? Begrijp ik de context dan wel beter? Neem nu de advertentie van Chanel N°5 met actrice Marion Cotillard. Chanel N°5 is iconisch en een van de meest verkochte parfums. De advertentie start met de actrice die op een winterse nacht over een brug loopt in een pittoreske stad. Ze kijkt naar de maan. Plots danst ze met een onbekende man op de maan. De volgende 30 seconden dansen ze met bewegingen die niet eens TikTok-waardig zijn. Uiteindelijk zweven ze in de lucht. Nu kom ik tot de conclusie dat deze advertentie me even vreemd lijkt (of misschien zelfs vreemder als die van Sauvage). Welke geur associeer je nu namelijk met de maan?

Uit een korte vergelijking tussen beide advertenties (Sauvage en Chanel N°5) valt er mij op dat er bij beide gekozen werd voor een bekend persoon te gebruiken. Beide hebben te maken met muziek (in de ene advertentie maakt men muziek en in de andere wordt erop gedanst). En vreemd genoeg, bevinden beide advertenties zich in een dorren, verlaten landschap waar ik geen (lekkere) geur mee associeer. Is dit een strategische zet of eerder willekeurig gekozen en toevallig? Als de omgeving in de advertentie willekeurig gekozen wordt, is dit een gemiste kans voor de marketeers. Jaarlijks investeert de parfumindustrie miljoenen in hun advertenties dus zou men hopen dat elk aspect van de advertentie zorgvuldig onderzocht werd. Dus zou het dan toch een strategische zet zijn? Met welke reden zouden parfum advertenties opteren voor zo’n achtergrond?

Toen ik in de wetenschappelijke literatuur op zoek ging naar een antwoord op mijn vragen… bleek deze -voor mij toch- onvindbaar. Ik merkte op dat er bitter weinig onderzoek gevoerd was naar de omgevingen gebruikt in parfum advertenties en welk effect deze advertenties kunnen hebben op de consumenten. De wetenschappelijke literatuur wees al uit dat de keuzes gemaakt bij het ontwerpen van de advertentie een invloed kunnen hebben op het product waarvoor geadverteerd wordt. En als het een invloed kan hebben, wil het natuurlijk ook zeggen dat het gemanipuleerd kan worden om zo bijvoorbeeld de intentie om het product te kopen te verhogen. De achtergrond is een groot deel van de parfum advertenties en toch wordt dit amper verder onderzocht.

Gewapend met de spiksplinternieuwe kennis en een portie nieuwsgierigheid zette ik een online experiment op poten. Met dit experiment ging ik nagaan of een achtergrond een invloed had op de mening van de consument tegenover het geadverteerde product, het merk van het product en of de consument meer geneigd was om het product, in dit geval parfum, te kopen. Dit ging ik testen door drie verschillende parfum advertenties te ontwerpen. De eerste advertentie had een witte/neutrale achtergrond om zo na te gaan of de achtergrond een effect had op de consument. De andere advertenties hadden als achtergrond de natuur of de stad. Aan de hand van een vragenlijst werd er nagegaan welke advertentie de voorkeur verleende. Elke participant van de vragenlijst kreeg steeds maar 1 van de 3 advertenties te zien. Na het zien van de advertentie werd er gepeild naar hun mening, zowel tegenover de advertentie als tegenover het merk en of ze de intentie hadden om het parfum aan te kopen. Ik ging ervan uit dat de advertentie met de natuurachtergrond in het algemeen het beste zou scoren bij de consumenten.

De data van de 239 participanten werden nauwgezet geanalyseerd. Daaruit werd duidelijk het gebruiken van een achtergrond in de advertentie voor een positievere mening over de advertentie en het vertoonde merk, zorgde. Er werd geen verschil gevonden tussen het gebruiken van een beeld met de natuur of met de stad als achtergrond. Dit kan wel interessant zijn om verder te onderzoeken want het onderzoek toonde ook aan dat een positievere merkvoorkeur zorgde voor een verhoogde aankoopintentie. De aankoopintentie is het doel van de meeste advertenties, namelijk de intentie van de consument om het geadverteerde product aan te kopen. Mijn onderzoek concludeerde dus dat de achtergrond van een parfum advertentie een effect had op hoe de advertentie waargenomen werd en op het merk getoond in de advertentie. Het toont dus aan dat de achtergrond van de parfum advertenties niet lukraak gekozen mogen worden aangezien ze effectief een invloed hebben.

Nu is het afwachten of de parfum bedrijven zullen investeren in verder onderzoek naar de invloed van bepaalde achtergronden op hun advertenties of niet. Worst case scenario krijgen we meer parodieën krijgen zoals die van Average Rob met zijn Pipi d’ange en kunnen we nog steeds lachen met de vreemde advertenties.

Bibliografie

Aaker, D. A., & Stayman, D. M. (1992). Implementing the concept of transformational advertising. Psychology & Marketing, 9(3), 237-253. Doi: 10.1002/mar.4220090306.

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34(3), 347-356. Doi: 0.1177/002224379703400304.

Aliyev, T. (2021). Investigating the effects of celebrity and influencer endorsement on attitude toward perfumes and buying intention. Economic and social development: Book of proceedings, 218-227. Doi: 10.2478/mmcks-2019-0022

Amatulli, C., Mileti, A., Speciale, V., & Guido, G. (2016). The relationship between fast fashion and luxury brands: An exploratory study in the UK market. In F. Mosca (Ed.), Global marketing strategies for the promotion of luxury goods (pp. 244-265). IGI Global. Doi: 10.4018/978-1-4666-9958-8.

Appleton, J. (1975). The experience of landscape. Londen: Wiley.

Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the academy of marketing science, 27(2), 184-206. Doi: 10.1177/0092070399272005.

Baker, M. J., & Churchill Jr, G. A. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing research, 538-555. Doi: 10.1177/002224377701400411.

Batra, R., & Ray, M. L. (1986). Affective responses mediating acceptance of advertising. Journal of consumer research, 13(2), 234-249. Doi: 10.1086/209063

Beetles, A., & Harris, L. C. (2005). Female nudity in advertising: an exploratory study. Gender and Consumer Behaviour, 7, 45-51.

Bessenoff, G. R. (2006). Can the media affect us? Social comparison, self-discrepancy, and the thin ideal.Psychology of women quarterly,30(3), 239-251. Doi: 10.1111/j.1471- 6402.2006.00292.x

Biel, A. L. (1990). Love the Ad. Buy the product. Admap, 26, 21-25.

Bowlby, J. (1979). The making and breaking of affectional bonds. Tavistock Publications.

Bradley, M. M., Greenwald, M. K., Petry, M. C., & Lang, P. J. (1992). Remembering pictures: pleasure and arousal in memory. Journal of experimental psychology: Learning, Memory, and Cognition, 18(2), 379. Doi: 0.1037/0278-7393.18.2.379

Bruner, G. C., Hensel, P. J. & James, K. (2005). A compilation of Multi-Item Measures for Consumer Behavior & Advertising Volume IV. American Marketing Association.

Cantista, I., & Sádaba, T. (Eds.). (2019). Understanding luxury fashion: from emotions to brand building. Springer Nature.

Carpenter, J., Moore, M., Doherty, A. M., & Alexander, N. (2012). Acculturation to the global consumer culture: A generational cohort comparison.Journal of Strategic Marketing, 20(5), 411-423. Doi: 10.1080/0965254X.2012.671340

Cho, H. (1995). Humor mechanisms, perceived humor and their relationships to various executional types in advertising. Advances in Consumer Research, 22, 191-197.

Chowdhury, R. M., Olsen, G. D., & Pracejus, J. W. (2008). Affective responses to images in print advertising: Affect integration in a simultaneous presentation context. Journal of Advertising, 37(3), 7-18. Doi: 10.2753/JOA0091-3367370301

Classen, C., Howes, D., & Synnott, A. (1994). Aroma. The cultural history of smell, 112. Colarelli, S. M., & Dettmann, J. R. (2003). Intuitive evolutionary perspectives in marketing practices. Psychology and Marketing, 20, 837-865. Doi: 10.1002/mar.10099

Cortese, A. J. (2004) Provocateur: images of women and minorities in advertising. Rowman & Littlefield.

Cutler, B. D., Edward, G. T., & Rao, S. R. (2000). Informational/Transformational advertising: differences in usage across media types, product categories, and national cultures. Journal of International Consumer Marketing, 12(3), 69–83. Doi: 10.1300/J046v12n03_05

De Pelsmacker, P. D., & Geuens, M. (1996). The communication effects of warmth, eroticism and humour in alcohol advertisements. Journal of Marketing communications, 2(4), 247-262. Doi: 10.1080/135272696346088

De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van Den Bergh, J. (2019). Marketingcommunicatie. Pearsons Benelux B.V.

Dens, N., De Pelsmacker, P., & Janssens, W. (2007). The differential effects of scarcely dressed male and female models in advertising. Proceedings of the Society of Consumer Psychology Winter Conference.

Dens, N., De Pelsmacker, P., & Janssens, W. (2009). Effects of scarcely dressed models in advertising on body esteem for Belgian men and women. Sex Roles, 60(5), 366-378.

Derbaix, C. M. (1995). The impact of affective reactions on attitudes toward the advertisement and the brand: A step toward ecological validity. Journal of marketing research, 32(4), 470-479. Doi: 10.1177/002224379503200409

Dudley, S. (1999). Consumer attitudes toward nudity in advertising. Journal of marketing theory and practice, 7(4), 89-96. Doi: 10.1080/10696679.1999.11501854

Dutton, D. (2003). Aesthetics and evolutionary psychology. The Oxford handbook for aesthetics, 693-705.

Edell, J. A., & Burke, M. C. (1987). The power of feelings in understanding advertising effects. Journal of Consumer research, 14(3), 421-433. Doi: 10.1086/209124

Englis, B. G., & Solomon, M. R. (1995). To be and not to be: lifestyle imagery, reference groups, and “The Clustering of America”. Journal of Advertising, 24(1), 13–28. Doi: 10.1080/00913367.1995.10673465

Field, A., & Hole, G. (2002). How to design and report experiments. Sage.

Forehand, M. R., Deshpandé, R., & Reed II, A. (2002). Identity salience and the influence of differential activation of the social self-schema on advertising response. Journal of Applied psychology, 87(6), 1086–1099. Doi: 10.1037/0021-9010.87.6.1086

Fota, A., Steinmann, S., Schramm-Klein, H., & Wagner, G. (2020). The impact of rural and urban advertising and brand context on attitude towards the brand. International Conference on Advances in National Brand and Private Label Marketing. https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-030-47764-6_9

Fruehwirth, M. (2021). Scents-less advertising: reasoning and trends behind why perfume ads are so weird. HELIX, 50.

Giovannini, S., Xu, Y., & Thomas, J. (2015). Luxury fashion consumption and Generation Y consumers: Self, brand consciousness, and consumption motivations. Journal of Fashion Marketing and Management, 19(1).

Greenberg, K. (2011). Study: Gens X, Y rely on research, less on loyalty. Mediapost, February, 7.

Gunster, S. (2004). You belong outside: Advertising, nature, and the SUV. Ethics and the Environment, 9(2), 4-32.

Hagtvedt, H., & Patrick, V.P. (2008). Art infusion: the influence of visual art on the perception and evaluation of consumer products. Journal of Marketing Research, 45(3), 379–389. Doi: 10.1509/jmkr.45.3.379

Hartmann, P., & Apaolaza‐Ibáñez, V. (2013). Desert or rain: Standardisation of green advertising versus adaptation to the target audience's natural environment. European journal of marketing.

Hartmann, P., Apaolaza, V., & Alija, P. (2013). Nature imagery in advertising: Attention restoration and memory effects. International Journal of Advertising, 32(2), 183-210. Doi: 10.2501/IJA-32-2-183-210

Hartmann, P., Apaolaza, V., & Eisend, M. (2016). Nature imagery in non-green advertising: The effects of emotion, autobiographical memory, and consumer's green traits. Journal of Advertising, 45(4), 427-440. Doi: 10.1080/00913367.2016.1190259

Herz, R. S., Schankler, C., & Beland, S. (2004). Olfaction, emotion and associative learning: effects on motivated behavior. Motivation and Emotion, 28(4), 363-383.

House of Formulas (2022). About us. House Of Formulas. Geraadpleegd op 15 april 2022, van https://www.house-formulas.com/pages/about-us

Janssens, W., & De Pelsmacker, P. (2009). Smells like me: Personality and perfume choice. International Journal of Market Research, 51(4), 465-480.

Kaplan, S. (1987). Aesthetics, affect, and cognition: Environmental preference from an evolutionary perspective. Environment and behavior, 19(1), 3-32. Doi: 0.1177/0013916587191001

Kaplan, R., & Kaplan, S. (1989). The experience of nature: A psychological perspective. Cambridge university press.

Kaplan, R., Kaplan, S., & Brown, T. (1989). Environmental preference: A comparison of four domains of predictors. Environment and behavior, 21(5), 509-530. Doi: 10.1177/0013916589215001

Khanom, R. (2016). Fragrances-UK-August 2016. UK: Mintel. https://Academic.Mintel.Com/Display/748733/?__Cc=1.

Kilyeni, A. (2009). Nonverbal communication in print ads. Professional Communication & Translation Studies, 2(1-2), 17-24.

Kong, R. (2016). On perfume advertisement in film art during the digital age. International Conference on Arts Design and Contemporary Education. Doi: 10.2991/icadce- 16.2016.212.

Krishnamurthy, P., & Sujan, M. (1999). Retrospection versus anticipation: The role of the ad under retrospective and anticipatory self-referencing.Journal of Consumer Research, 26(1), 55-69. Doi: 10.1086/209550

Kubartz, B. (2009). Scent and the city: perfume, consumption, and the urban economy. Urban Geography, 30(4), 440-459. Doi: 10.2747/0272-3638.30.4.440

Lafferty, B. A., Goldsmith, R. E., & Newell, S. J. (2002). The dual credibility model: The influence of corporate and endorser credibility on attitudes and purchase intentions. Journal of marketing theory and practice, 10(3), 1-11. Doi: 10.1080/10696679.2002.11501916

Lang, P. J., Greenwald, M. K., Bradley, M. M., & Hamm, A. O. (1993). Looking at pictures: Affective, facial, visceral, and behavioral reactions. Psychophysiology, 30(3), 261-273. Doi: 10.1111/j.1469-8986.1993.tb03352.x

LaTour, M. S., & Henthorne, T. L. (2003). Nudity and sexual appeals: Understanding the arousal process and advertising response. In T. Reichert & J. Lambiase (Eds.), Sex advertising: perspectives on the erotic appeal (91-106). Lawrence Erlbaum Associates Inc.

Lindqvist, A. (2012a). How is commercial gender categorization of perfumes related to consumers preference of fragrances. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 65, 370- 374. Doi: 10.1016/j.sbspro.2012.11.136

Lindqvist, A. (2012b). Perfume preferences and how they are related to commercial gender classifications of fragrances. Chemosensory perception, 5(2), 197-204.

Lindqvist, A. (2013). Gender categorization of perfumes: The difference between odour perception and commercial classification. Nordic Journal of Feminist and Gender Research, 21(3), 218-231. Doi: 10.1080/08038740.2013.820216

Lunyal, V. (2014). Examining the discourse of perfume advertisements: An analysis of the verbal and the visual. Journal of NELTA, 19(1-2), 117-131. Doi: 10.3126/nelta.v19i1- 2.12085

Lykins, A., Meana, M., & Strauss, G. (2008). Sex differences in visual attention to erotic and non-erotic stimuli. Sex Behavior, 37(1), 219-228.

Lynn, M., Kampschroeder, K., & Pereira, A. (1999). Evolutionary perspectives on consumer behavior: an introduction. Advances in Consumer Research, 26(3), 226‐230.

Manceau, D., & Tissier-Desbordes, E. (2006). Are sex and death taboos in advertising. International journal of advertising, 25(1), 9-33.

Matthes, J., Wonneberger, A., & Schmuck, D. (2014). Consumer's green involvement and the persuasive effects of emotional versus functional ads. Journal of Business Research, 67(9), 1885-1893. Doi: 10.1016/j.jbusres.2013.11.054

McDonald, C. (1992). How advertising works: A review of current thinking. NTC Publications Limites.

McIntyre, M. P . (2013). Feminine choice and masculine needs: gender in perfume packaging. Making Sense of Consumption, 153.

Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude. Journal of marketing research, 18(3), 318-332. Doi: 10.1177/002224378101800306

Mortelmans, D. (2014). Measuring the luxurious in advertisements: On the popularization of the luxury perfume market. Semiotica, 2014(199), 193-217. Doi: 10.1515/sem-2013- 0125

Netecha, Y. (2021). Grammatical structures in the English male perfume advertisement. Редакційна колегія, 204.

Orians, G. H. (1980). Habitat selection: General theory and applications to human behavior. The evolution of human social behavior.

Orians, G. H., & Heerwagen, J. H. (1992). Evolved responses to landscapes. In J. H. Barkow, L. Cosmides, & J. Tooby (Eds.), The adapted mind: Evolutionary psychology and the generation of culture (pp. 555–579). Oxford University Press.

Orians, G. H., & National Research Council (1986). Ecological knowledge and environmental problem-solving: concepts and case studies. National Academy Press.

Parsons, S. (14/06/2021). The 10 most popular fragrances of 2021 in Britain so far. Cosmetics Business. Geraadpleegd op 19 april 2022, van https://www.cosmeticsbusiness.com/news/article_page/The_10_most_popular… ces_of_2021_in_Britain_so_far/177188

Payne, E. (2020). The essence of femininity: the subversive potential of the music video aesthetic in perfume advertisement. Sonic Scope, 1. Doi: 10.21428/66f840a4.0cbdf606

Percy, L., & Rossiter, J. R. (1997). Advertising communications and promotion management. McGraw-Hill.

Rambourg, E. (2014). The bling dynasty: Why the reign of Chinese luxury shoppers has only just begun. John Wiley & Sons.

Reed II, A., Forehand, M. R., Puntoni, S., & Warlop, L. (2012). Identity-based consumer behavior. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 310-321. Doi: 10.1016/j.ijresmar.2012.08.002

Reichert, T., & Lambiase, J. (2014). Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal. Routledge. Doi: 10.4324/9781410607065

Reichert, T., Childers, C. C., & Reid, L. N. (2012). How sex in advertising varies by product category: An analysis of three decades of visual sexual imagery in magazine advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 33(1), 1-19. Doi: 10.1080/10641734.2012.675566

Rissanen, H., & Luoma-Aho, V. (2016). (Un)willing to engage? First look at the engagement types of millennials. Corporate Communications: An International Journal, 21(4).

Saad, G. (2004). Applying evolutionary psychology in understanding the representation of women in advertisements. Psychology & Marketing, 21(8), 593-612. Doi: 10.1002/mar.20020

Saad, G., & Gill, T. (2000). Applications of evolutionary psychology in marketing. Psychology & Marketing, 17(12), 1005‐1034.

Scott, L. M., & Vargas, P. (2007). Writing with pictures: Toward a unifying theory of consumer response to images. Journal of Consumer Research, 34(3), 341-356.

Sczesny, S., & Stahlberg, D. (2002). The influence of gender-stereotyped perfumes on leadership attribution. European Journal of Social Psychology, 32(6), 815–828. Doi: 10.1002/ejsp.123

Sell, C. S. (Ed.). (2006). The chemistry of fragrances: from perfumer to consumer. Royal Society of Chemistry.

Soocial (2022). 247 catchy perfume slogans and taglines. Soocial. Geraadpleegd op 18 april 2022, van https://www.soocial.com/perfume-slogans/

Stapleton, P., Luiz, G., & Chatwin, H. (2017). Generation validation: The role of social comparison in use of Instagram among emerging adults. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 20(3), 142-149. Doi: 10.1089/cyber.2016.0444

Stewart, A., & Carey, L. (2020). Luxury perfume brands and millenial consumers. In C. S. Sell (Ed.). Understanding luxury fashion (pp. 147-173). Palgrave Macmillan.

Stokols, D. (1990). Instrumental and spiritual views of people-environment relations. American Psychologist, 45(5), 641-646. Doi: 10.1037/0003-066X.45.5.641

Sutherland, M., & Sylvester, A. K. (2000). Advertising and the mind of the consumer: what works, what doesn’t and why. Kogan Page.

Thomas, T. C., Trump, R. K., & Price, L. P. (2015). Advertising as unfavorable self- presentation: the dirty laundry effect. Journal of Advertising, 44(1), 58–70. Doi: 10.1080/00913367.2014.935898

Thornhill, R. (1998). Darwinian aesthetics. In C. B. Crawford & D. L. Krebs (Eds.), Handbook of evolutionary psychology: Ideas, issues, and applications (pp. 543–572). Lawrence Erlbaum Associates Publishers.

Tiggemann, M., & McGill, B. (2004). The role of social comparison in the effect of magazine advertisements on women's mood and body dissatisfaction. Journal of Social and Clinical Psychology, 23(1), 23-44. Doi: 10.1521/jscp.23.1.23.26991

Toncar, M., & Fetscherin, M. (2012). A study of visual puffery in fragrance advertising: Is the message sent stronger than the actual scent. European Journal of marketing.

Toncar, M., & Munch, J. (2001). Consumer responses to tropes in print advertising. Journal of Advertising, 30(1), 55-65. Doi: 10.1080/00913367.2001.10673631

Tuna, S., & Freitas, E. (2012). Gendered adverts: an analysis of female and male images in contemporary perfume ads. Comunicação e Sociedade, 21, 95-108. Doi: 10.17231/comsoc.21(2012).702

Ulrich, R. S. (1983). Aesthetic and affective response to natural environment. In I. Altman & J. F. Wohlwill (Eds.), Behavior and the natural environment (pp. 85-125). Springer.

Ulrich, R. S. (1986). Human responses to vegetation and landscapes. Landscape and urban planning, 13, 29-44. Doi: 10.1016/0169-2046(86)90005-8

Vasiliauskaite, V., & Evans, T. S. (2019). Social success of perfumes. PloS one, 14(7). Doi: 10.1371/journal.pone.0218664

Verenigde Naties. (2018). World urbanization prospect 2018. Verenigde Naties. https://esa.un.org/unpd/wup/

Warrenburg, S. (2005). Effects of fragrance on emotions: moods and physiology. Chemical Senses, 30, 248-249. Doi: 10.1093/chemse/bjh208

Wells, W. D. (1980). How advertising works. Needham, Harper and Steers.

Wilson, A. (1991). The culture of nature: North American landscape from Disney to the Exxon Valdez. Between the lines.

Yang, C. M., & Shih, C. S. (2019). Symbolic consumption of advertisements for male perfumes: Effects of advertising appeals and product involvement on advertising effectiveness. Research in World Economy, 10(3), 160-173.

Zhang, H., Sun, J., Liu, F., & Knight, G. J. (2014). Be rational or be emotional: Advertising appeals, service types and consumer responses. European Journal of Marketing, 48(11), 2105-2126. Doi: 10.1108/EJM-10-2012-0613.