Patriottisme of portemonnee: wat overwint?
Tijdens de Coronapandemie werd iedereen massaal aangespoord om lokaal te kopen. Enerzijds betekende dit lokale handelaars steunen, anderzijds lokale producten kopen. Maar is er ook echt een voorkeur voor zulke lokale goederen onder consumenten, en in het bijzonder, wat kunnen producenten ondernemen om ons meer te doen betalen? Zouden ze bijvoorbeeld een “Made in Belgium” label kunnen aanbrengen op de verpakking? De thesis tracht deze vraag te beantwoorden. Uit onderzoek blijkt, opmerkelijk genoeg, dat de Belgische consument niet bereid is om meer te betalen voor zulke producten met aangepaste verpakking. Merken met een “Made in Belgium” label op de verpakking worden door consumenten echter wel gezien als “meer Belgisch”.
Producten met “Made in Belgium” label.
Lokale producten, betalen we meer?
De thesis onderzoekt of er een hogere betalingsbereidheid – hoeveelheid geld die een consument bereid is om te betalen – is voor goederen met een “Made in Belgium” label. Om deze vraag te beantwoorden werden 209 Belgen bevraagd hoeveel ze zouden betalen voor vier courant gekochte producten uit de supermarkt. Elke deelnemer kreeg telkens één identiek product te zien, bij de ene groep was een “Made in Belgium” label aanwezig en bij de andere niet. Opvallend genoeg, in tegenstelling tot wat men zou verwachten, is er geen verschil in betalingsbereidheid. Dit betekent dat Belgische consumenten niet bereid zijn meer te betalen voor producten met een verpakking waarop “Made in Belgium” wordt vermeld. Een potentiële verklaring hiervoor is onder andere de periode van hyperinflatie die we doormaken als gevolg van onder meer de oorlog in Oekraïne. Logischerwijs zijn mensen dan gevoeliger voor hogere prijzen dan tijdens periodes met lagere inflatie. Voor bedrijven is dit een signaal dat zichzelf profileren als een lokaal product niet per se toelaat om een hogere prijs te vragen.
Grafische representatie van individuele betalingsbereidheid voor een product met label.
Psychologie achter lokale producten
Verder onderzocht de thesis het effect van de aanwezigheid van een “Made in Belgium” label op verschillende kenmerken die consumenten vertonen. De resultaten tonen dat wanneer er een “Made in Belgium” label aanwezig is, consumenten in hogere mate attributen kenmerkend voor België aan het merkimago toekennen. Deelnemers van het onderzoek kregen de opdracht om aan te geven in welke mate ze deze attributen kenmerkend voor België toekenden aan het fictieve merk aanwezig op de aan hen getoonde producten. Het meest significante verschil is waar te nemen voor de attributen “erfgoed” en “lokale producten”, die meer met het merkimago werden verbonden door de groep blootgesteld aan een “Made in Belgium” label. Dit is uiterst nuttig voor bedrijven wanneer deze kenmerken van een bepaald land trachten te associëren met hun merk. Ook het effect van een “Made in Belgium” label op andere kenmerken is geobserveerd. In tegenstelling tot wat verwacht was, vertonen consumenten blootgesteld aan het label geen sterkere etnocentrische - superieur ervaren van de eigen cultuur - houding. Daarnaast hebben consumenten ook geen gunstiger imago van België wanneer het label aanwezig is.
Conclusie
Deze thesis trachtte te achterhalen of consumenten bereid zijn meer te betalen voor producten wanneer er een “Made in Belgium” label aanwezig is. Door 209 Belgische deelnemers te verdelen in een groep die het label wel te zien kreeg en een andere groep die het niet te zien kreeg, stelden we enkele interessante conclusies vast. Er is geen bewijs dat het label een hogere betalingsbereidheid bij consumenten teweegbrengt. De aanwezigheid van het label toont echter wel dat consumenten in hogere mate attributen kenmerkend voor België toekennen aan het merkimago van desbetreffende producten. Het onderzoek introduceert interessante bevindingen voor zowel academische literatuur als managementimplicaties. Het toont bedrijven wat ze in acht dienen te nemen bij het bepalen van de marketingmix met betrekking tot lokale producten, voor alle aspecten ervan. Daarnaast is het uiterst interessant om deze studie over enige tijd te herhalen, wanneer de inflatie gezakt is naar het beoogde niveau van 2%, om potentiële evoluties te onthullen.
Bibliografie
Agentschap Innoveren en Ondernemen. (2020). Lokaal verkopen #Koopinjebuurt [Selling locally #Buyinyourneighbourhood]. https://www.vlaio.be/nl/begeleiding-advies/heropstart-na-corona/tips-vo…
Ahmed, S. A., & D’Astous, A. (2008). Antecedents, moderators and dimensions of country‐of‐origin evaluations. International Marketing Review, 25(1), 75–106. https://doi.org/10.1108/02651330810851890
Ahmed, Z. U., Johnson, J. P., Yang, X., Kheng Fatt, C., Sack Teng, H., & Chee Boon, L. (2004). Does country of origin matter for low‐involvement products? International Marketing Review, 21(1), 102–120. https://doi.org/10.1108/02651330410522925
Alexa, L., Apetrei, A., Sapena, J., Rosen, M. A., & Tortia, E. C. (2021). The COVID-19 Lockdown Effect on the Intention to Purchase Sustainable Brands. https://doi.org/10.3390/su13063241
Anselmsson, J., Vestman Bondesson, N., & Johansson, U. (2014). Brand image and customers’ willingness to pay a price premium for food brands. Journal of Product & Brand Management, 23(2), 90–102. https://doi.org/10.1108/JPBM-10-2013-0414
Anselmsson, J., Johansson, U., & Persson, N. (2007). Understanding price premium for grocery products: a conceptual model of customer‐based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 16(6), 401–414. https://doi.org/10.1108/10610420710823762
Aprile, M. C., Caputo, V., & Nayga, R. M. (2012). Consumers’ valuation of food quality labels: the case of the European geographic indication and organic farming labels. International Journal of Consumer Studies, 36(2), 158–165. https://doi.org/10.1111/J.1470-6431.2011.01092.X
Aytas, G. (2022). IMPACT OF “MADE IN BELGIUM” LABEL ON CUSTOMERS’ WILLINGNESS TO PAY FOR FMCG [Research Paper]. Vrije Universiteit Brussel.
Balabanis, G., & Diamantopoulos, A. (2004). Domestic Country Bias, Country-of-Origin Effects, and Consumer Ethnocentrism: A Multidimensional Unfolding Approach: Journal of the Academy of Marketing Science, 32(1), 80–95. https://doi.org/10.1177/0092070303257644
Barnard, N. R., & Ehrenberg, A. S. C. (1990). Robust Measures of Consumer Brand Beliefs. Journal of Marketing Research, 27(4), 477–484. https://doi.org/10.1177/002224379002700409
Barrena, R., & Sanchez, M. (2009). Connecting product attributes with emotional benefits Analysis of a Mediterranean product across consumer age segments. British Food Journal, 111(2), 120–137. https://doi.org/10.1108/00070700910931959
Bhandari, P. (2021). Mediator vs. Moderator Variables | Differences & Examples. Retrieved April 2, 2023, from https://www.scribbr.com/methodology/mediator-vs-moderator/
Bhatti, A., Akram, H., Basit, H. M., Khan, A. U., Naqvi, S. M. R., & Bilal, M. (2020). E-commerce trends during COVID-19 Pandemic. International Journal of Future Generation Communication and Networking, 13(2), 1449–1452. https://www.researchgate.net/publication/342736799
Bilkey, W. J., & Nes, E. (1982). Country-of-Origin Effects on Product Evaluations. Journal of International Business Studies, 13(1), 89–100. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8490539
Boos, D. D., & Brownie, C. (1995). ANOVA and rank tests when the number of treatments is large. Statistics & Probability Letters, 23(2), 183–191. https://doi.org/10.1016/0167-7152(94)00112-L
Breckler, S. J. (1984). Empirical validation of affect, behavior, and cognition as distinct components of attitude. Journal of Personality and Social Psychology, 47(6), 1191–1205. https://doi.org/10.1037/0022-3514.47.6.1191
Breidert, C., Hahsler, M., & Reutterer, T. (2006). A review of methods for measuring willingness-to-pay. Innovative Marketing, 2(4), 8–32.
Britannica. (2022). Economy of Belgium. Retrieved April 30, 2022, from https://www.britannica.com/place/Belgium/Finance
Brownie, C., & Boos, D. D. (1994). Type I Error Robustness of ANOVA and ANOVA on Ranks When the Number of Treatments is Large. Biometrics, 50(2), 542. https://doi.org/10.2307/2533399
Cambridge Dictionary. (2022). ANTECEDENT | English meaning. Retrieved November 29, 2022, from https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/antecedent
Cappelli, L., D’Ascenzo, F., Natale, L., Rossetti, F., Ruggieri, R., & Vistocco, D. (2017). Are Consumers Willing to Pay More for a “Made in” Product? An Empirical Investigation on “Made in Italy.” Sustainability, 9(4), 556. https://doi.org/10.3390/SU9040556
Chien-Huang, L., & Kao, D. T. (2004). The Impacts of Country-of-Origin on Brand Equity. Journal of American Academy of Business, 5, 37–40.
Cohen, J. (1988). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences. Routledge. https://www.taylorfrancis.com/books/9781134742707
Corstange, D. (2009). Sensitive Questions, Truthful Answers? Modeling the List Experiment with LISTIT. Political Analysis, 17(1), 45–63. https://doi.org/10.1093/PAN/MPN013
Darby, K., Batte, M. T., Ernst, S., & Roe, B. (2006). Willingness to pay for locally produced foods: A customer intercept study of direct market and grocery store shoppers. American Agricultural Economics Association Annual Meeting.
Das, R. C. (2019). Handbook of Research on Economic and Political Implications of Green Trading and Energy Use (R. C. Das (ed.)). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-5225-8547-3
Demirbilek, O., & Sener, B. (2003). Product design, semantics and emotional response. Ergonomics, 46(13–14), 1346–1360. https://doi.org/10.1080/00140130310001610874
Dichter, E. (1962). The world customer. The International Executive, 4(4), 25–27. https://doi.org/10.1002/TIE.5060040415
Driesener, C., & Romaniuk, J. (2006). Comparing Methods of Brand Image Measurement. International Journal of Market Research, 48(6), 681–698. https://doi.org/10.1177/147078530604800605
Elliott, G. R., & Cameron, R. C. (1994). Consumer Perception of Product Quality and the Country-of-Origin Effect. Journal of International Marketing, 2(2), 49–62. https://doi.org/10.1177/1069031X9400200204
Faircloth, J. B., Capella, L. M., & Alford, B. L. (2001). The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61–75. https://doi.org/10.1080/10696679.2001.11501897
FOD Economie. (2023). Inflatie [Inflation]. Retrieved May 15, 2023, from https://economie.fgov.be/nl/themas/ondernemingen/boordtabel-van-het/det…
Gall-Ely, M. Le. (2009). Definition, Measurement and Determinants of the Consumer’s Willingness to Pay: A Critical Synthesis and Avenues for Further Research: Recherche et Applications En Marketing, 24(2), 91–112. https://doi.org/10.1177/205157070902400205
George, D., & Mallery, P. (2021). IBM SPSS Statistics 27 Step by Step. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781003205333
Gürhan-Canli, Z., & Maheswaran, D. (2000). Determinants of Country-of-Origin Evaluations. Journal of Consumer Research, 27(1), 96–108. https://doi.org/10.1086/314311
Han, C. M., & Terpstra, V. (1988). Country-of-Origin Effects for Uni-National and Bi-National Products. Journal of International Business Studies, 19(2), 235–255. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8490379
Heimbach, A. E., Johansson, J. K., & MacLachlan, D. L. (1989). Product Familiarity, Information Processing, and Country-Of-Origin Cues. NA - Advances in Consumer Research, 16, 460–467.
Herche, J. (1992). A note on the predictive validity of the CETSCALE. Journal of the Academy of Marketing Science, 20(3), 261–264. https://doi.org/10.1007/BF02723413
Houston, M. J., & Rothschild, M. L. (1978). Conceptual and methodological perspectives on involvement. Educators’ Proceedings, 184–187. https://www.researchgate.net/publication/258846996_Conceptual_and_metho…
Hui, M. K., & Zhou, L. (2002). Linking Product Evaluations and Purchase Intention for Country-of-Origin Effects. Journal of Global Marketing, 15(3–4), 95–116. https://doi.org/10.1300/J042v15n03_05
Jayathilaka, U. R., & Park, G.-C. (2022). Impact of Augmented Reality on Purchase Intention of Foreign Products Online. Reviews of Contemporary Business Analytics, 5(1), 16–27. https://researchberg.com/index.php/rcba/article/view/82
Jessen, A., Hilken, T., Chylinski, M., Mahr, D., Heller, J., Keeling, D. I., & de Ruyter, K. (2020). The playground effect: How augmented reality drives creative customer engagement. Journal of Business Research, 116, 85–98. https://doi.org/10.1016/J.JBUSRES.2020.05.002
Johansson, J. K., Douglas, S. P., & Nonaka, I. (1985). Assessing the Impact of Country of Origin on Product Evaluations: A New Methodological Perspective. Journal of Marketing Research, 22(4), 388–396. https://doi.org/10.1177/002224378502200404
Joyce, T. (1963). Techniques of Brand Image Measurement. New Developments in Research. Market Research Society.
Kantamneni, S. P., & Coulson, K. R. (1996). Measuring perceived value: Findings from preliminary research. Journal of Marketing Management, 6(2), 72–86.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity: Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
Kenton, W. (2021). Fast-Moving Consumer Goods (FMCG). Retrieved March 11, 2022, from https://www.investopedia.com/terms/f/fastmoving-consumer-goods-fmcg.asp
Klein, J. G., Ettenson, R., & Morris, M. D. (1998). The Animosity Model of Foreign Product Purchase: An Empirical Test in the People’s Republic of China. Journal of Marketing, 62(1), 89–100. https://doi.org/10.1177/002224299806200108
Knight, G. A., Spreng, R. A., & Yaprak, A. (2003). Cross-national development and validation of an international business measurement scale: the COISCALE. International Business Review, 12(5), 581–599. https://doi.org/10.1016/S0969-5931(03)00077-5
Koschate-Fischer, N., Diamantopoulos, A., & Oldenkotte, K. (2012). Are Consumers Really Willing to Pay More for a Favorable Country Image? A Study of Country-of-Origin Effects on Willingness to Pay. Journal of International Marketing, 20(1), 19–41. https://doi.org/10.1509/jim.10.0140
Kunter, M. (2016). The Van Westendorp Price-Sensitivity Meter As A Direct Measure Of Willingness-To-Pay. European Journal of Management, 16(2), 45–54. https://doi.org/10.18374/EJM-16-2.4
Lee, I. (2016). Encyclopedia of E-Commerce Development, Implementation, and Management (I. Lee (ed.)). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-4666-9787-4
Lee, W.-N., Yun, T., & Lee, B.-K. (2005). The Role of Involvement in Country-of-Origin Effects on Product Evaluation. Journal of International Consumer Marketing, 17(2–3), 51–72. https://doi.org/10.1300/J046v17n02_04
Li, T., & Meshkova, Z. (2013). Examining the impact of rich media on consumer willingness to pay in online stores. Electronic Commerce Research and Applications, 12(6), 449–461. https://doi.org/10.1016/J.ELERAP.2013.07.001
Liefeld, J. P. (2004). Consumer knowledge and use of country-of-origin information at the point of purchase. Journal of Consumer Behaviour, 4(2), 85–87. https://doi.org/10.1002/CB.161
Liu, S. S., & Johnson, K. F. (2005). The Automatic Country-of-Origin Effect on Brand Judgments. Journal of Advertising, 34(1), 87–97. https://doi.org/10.1080/00913367.2005.10639183
Lone, S., Harboul, N., & Weltevreden, J. (2021). European E-commerce Report. Retrieved May 20, 2022, from https://ecommerce-europe.eu/wp-content/uploads/2021/09/2021-European-E-…
Lumley, T., Diehr, P., Emerson, S., & Chen, L. (2002). The Importance of the Normality Assumption in Large Public Health Data Sets. Annual Review of Public Health, 23(1), 151–169. https://doi.org/10.1146/annurev.publhealth.23.100901.140546
Luptak, M. (2021, June 9). A complete guide to Van Westendorp. Retrieved May 14, 2023, from https://themaykin.com/blog/a-complete-guide-to-van-westendorp-how-to-gr…
McDaniel, S. W., Rao, C. P., & Jackson, R. W. (1986). Inflation-induced adaptive behavior. Psychology & Marketing, 3(2), 113–122. https://doi.org/10.1002/MAR.4220030207
McWilliam, G. (1993). Consumers’ involvement in brands and product categories. Cranfield University.
Menapace, L., Colson, G., Grebitus, C., & Facendola, M. (2011). Consumers’ preferences for geographical origin labels: evidence from the Canadian olive oil market. European Review of Agricultural Economics, 38(2), 193–212. https://doi.org/10.1093/ERAE/JBQ051
National Readership Survey. (2022). Social Grade. Retrieved November 29, 2022, from https://www.nrs.co.uk/nrs-print/lifestyle-and-classification-data/socia…
Netemeyer, R. G., Durvasula, S., & Lichtenstein, D. R. (1991). A Cross-National Assessment of the Reliability and Validity of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 28(3), 320–327. https://doi.org/10.1177/002224379102800306
Orth, U. R., & Firbasová, Z. (2003). The role of consumer ethnocentrism in food product evaluation. Agribusiness, 19(2), 137–153. https://doi.org/10.1002/AGR.10051
Ostrom, T. M. (1969). The relationship between the affective, behavioral, and cognitive components of attitude. Journal of Experimental Social Psychology, 5(1), 12–30. https://doi.org/10.1016/0022-1031(69)90003-1
Parameswaran, R., & Pisharodi, R. M. (1994). Facets of Country of Origin Image: An Empirical Assessment. Journal of Advertising, 23(1), 43–56. https://doi.org/10.1080/00913367.1994.10673430
Parameswaran, R., & Yaprak, A. (1987). A Cross-National Comparison of Consumer Research Measures. Journal of International Business Studies, 18(1), 35–49. https://doi.org/10.1057/PALGRAVE.JIBS.8490398/METRICS
Peer, E., Brandimarte, L., Samat, S., & Acquisti, A. (2017). Beyond the Turk: Alternative platforms for crowdsourcing behavioral research. Journal of Experimental Social Psychology, 70, 153–163. https://doi.org/10.1016/J.JESP.2017.01.006
Peterson, R. A., & Jolibert, A. J. P. (1995). A Meta-Analysis of Country-of-Origin Effects. Journal of International Business Studies, 26(4), 883–900. https://doi.org/10.1057/PALGRAVE.JIBS.8490824
Pharr, J. M. (2005). Synthesizing Country-of-Origin Research from the Last Decade: Is the Concept Still Salient in an Era of Global Brands? Journal of Marketing Theory and Practice, 13(4), 34–45. https://doi.org/10.1080/10696679.2005.11658557
Ross, S. M. (2017). Introductory statistics. Academic Press.
Sainani, K. L. (2012). Dealing With Non-normal Data. PM&R, 4(12), 1001–1005. https://doi.org/10.1016/j.pmrj.2012.10.013
Samiee, S. (2010). Advancing the country image construct — A commentary essay. Journal of Business Research, 63(4), 442–445. https://doi.org/10.1016/J.JBUSRES.2008.12.012
Samiee, S., & Sharma, S. (1994). Customer Evaluation of Products in a Global Market. Journal of International Business Studies 1994 25:3, 25(3), 579–604. https://doi.org/10.1057/PALGRAVE.JIBS.8490213
Schaefer, A. (1997). Do demographics have an impact on country of origin effects? Journal of Marketing Management, 13(8), 813–834. https://doi.org/10.1080/0267257X.1997.9964513
Schmider, E., Ziegler, M., Danay, E., Beyer, L., & Bühner, M. (2010). Is It Really Robust? Methodology, 6(4), 147–151. https://doi.org/10.1027/1614-2241/a000016
Schmidt, J., & Bijmolt, T. H. A. (2020). Accurately measuring willingness to pay for consumer goods: a meta-analysis of the hypothetical bias. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(3), 499–518. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00666-6
Shimp, T. A. (1984). Consumer Ethnocentrism: the Concept and a Preliminary Empirical Test. NA - Advances in Consumer Research, 11, 285–290. https://www.acrwebsite.org/volumes/6259/
Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280–289. https://doi.org/10.1177/002224378702400304
Statbel. (2023). Consumer price index. Retrieved May 15, 2023, from https://statbel.fgov.be/en/themes/consumer-prices/consumer-price-index
Statista. (2021). eCommerce report 2021. https://www.statista.com/study/42335/ecommerce-report/
Stobierski, T. (2020, October 20). Willingness to Pay: What It Is & How to Calculate. Harvard Business School Online. Retrieved March 14, 2022, from https://online.hbs.edu/blog/post/willingness-to-pay
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2013). Using Multivariate Statistics (6th ed.). Pearson Education.
Temperini, V., Gregori, G. L., & Palanga, P. (2016). The Brand Made in Italy: A Critical Analysis. Management Studies, 4(3). https://doi.org/10.17265/2328-2185/2016.03.001
The Economist Intelligence Unit. (2018). Brick-and-Mortar retailers fight back: Winning Strategies to Compete with Online-Only Players.
Toerisme Vlaanderen. (2021a). Ambassadeursonderzoek 2021 [Ambassador survey 2021]. https://toerismevlaanderen.be/nl/ambassadeursonderzoek
Toerisme Vlaanderen. (2021b). Reputatieonderzoek 2021 [Reputation survey 2021]. https://toerismevlaanderen.be/nl/reputatieonderzoek
Tourangeau, R., & Yan, T. (2007). Sensitive Questions in Surveys. Psychological Bulletin, 133(5), 859–883. https://doi.org/10.1037/0033-2909.133.5.859
Van Westendorp, P. H. (1976). NSS-Price Sensitivity Meter: A New Approach to Study Consumer Perception of Prices. Venice ESOMAR Congress, Amsterdam: European Marketing Re- Search Society, 139–167.
Verma, M., & Naveen, B. R. (2021). COVID-19 Impact on Buying Behaviour. Vikalpa: The Journal for Decision Makers, 46(1), 27–40. https://doi.org/10.1177/02560909211018885
Zafer Erdogan, B., & Uzkurt, C. (2010). Effects of ethnocentric tendency on consumers’ perception of product attitudes for foreign and domestic products. Cross Cultural Management: An International Journal, 17(4), 393–406. https://doi.org/10.1108/13527601011086595
