StadsGamma

Het ontwerpen van een doe-het-zelfzaak met inspiratie uit de servicescape van een bankkantoor. Woorden die je in het begin waarschijnlijk weinig zeggen? Mij eerst ook niet veel.  Alvast mijn excuses beste lezer, maar zonder een beetje theorie is dit onderzoek niet te verwoorden. Iets wat ik als ex-student liever ook niet zou horen, maar hou vol en laat je meeslepen in de verrassende wereld van ‘servicescapes’ en ‘retail design’. 

Starten bij het begin

Retail Design? Een term die alsmaar bekender wordt, maar waar waarschijnlijk nog niet iedereen mee bekend is. In mijn eigen woorden beschrijft het alles wat te maken heeft met het ontwerpen van een winkel. Het interieur, de branding (reclame, verkoop),...

In mijn derde bachelor interieurarchitectuur aan de UHasselt kreeg ik les over de vier mogelijke afstudeerrichtingen: scenografie, herbestemming, meubel/wonen en retail design. Hieruit koos ik om mijn masterscriptie en -project rond retail design te doen. 

Deze richting sprak mij het meeste aan omdat hier niet alleen het ontwerp en interieur van belang zijn maar ook het bedenken van een goed en vernieuwend concept voor een merk dat aansluit bij haar klanten en bijhorende uitstraling. 

Een richting die dus veelzijdig en allesbehalve saai is. 

De moeilijke of juist makkelijke keuze?

De eerste week van mijn masterjaar begon echter hobbelig.. Ik wisselde na één week van seminarie en moest ineens uit een overgebleven lijst mijn thesisonderwerp kiezen. 

De opdracht was om van het gekozen onderwerp ontwerpstrategieën te analyseren en deze uiteindelijk toe te passen bij het ontwerp van een winkel. Retail design is nog in volle ontwikkeling en dus interessant om van andere, meer ontwikkelde sectoren te leren.

Buiten horeca, product design, grafisch design,.. bleven enkel onderwerpen zoals brandscapes en servicescapes over. Op dat moment klonk het als Chinees in mijn oren. Ik besloot dan toch om de term ‘servicescapes’ eens op te zoeken en kwam er snel achter dat het misschien helemaal niet zo “saai” bleek te zijn als eerst gedacht.

Een stukje theorie

De letterlijke vertaling van servicescapes is service- of dienstomgeving. Maar wat betekent het nu juist? 

Het is een theoretisch model van Booms en Bitner uit 1981 waarin beschreven wordt dat de fysieke omgeving een impact heeft op het gedrag en relatie tussen klant en werknemer. Des te belangrijker is het ontwerp van deze omgeving, zodat de klant en werknemer zich op hun gemak voelen en hun rollen goed kunnen vervullen. 

Door mijn empathische persoonlijkheid en interesse in de psychologie, werd het onderwerp alleen maar interessanter en kon ik stap voor stap mijn draai vinden in het onderzoek.

Hoe combineren?

Om uiteindelijk een volwaardig masterproject te kunnen ontwerpen, zocht ik een link tussen retail design en servicescapes. 

Volgens Bitner (1992), zijn er drie verschillende diensten of services: self-service, service op afstand en interpersoonlijke service. Voor mij voelde het aan dat ik de interpersoonlijke diensten verder moest analyseren. Binnen deze soort service komen de klant en werknemer in contact met elkaar binnen een fysieke omgeving, zoals een hotel, postkantoor, ziekenhuis, bankkantoor,.. en dus ook in een winkel. 

Maar toen zat ik met de vraag: Van welke sector kan retail dan het meeste leren?

De belangrijke keuze

Bij de analyse van de verschillende interpersoonlijke diensten, was het me opgevallen dat het interieurontwerp van de bankensector in de laatste jaren sterk is veranderd. 

Bij het ontwerp van het interieur is er namelijk meer aandacht voor een betere klantgerichtheid en interactie. Die verandering viel vooral op in landen binnen Europa zoals Tsjechië, Duitsland, Spanje en onder andere ook België. 

Ik naderde stilaan het einde van mijn scriptie en dit betekende ook het begin van mijn masterproject. En toen was de vraag: welke soort winkel ga ik ontwerpen? 

Om mij hiermee te helpen, koos ik ervoor om een online enquête af te nemen. Zo kon ik bij potentiële klanten aftoetsen welke winkelsector toe is aan vernieuwing en inspiratie kan halen uit de interpersoonlijke servicescape van de bankensector. 

Uit de antwoorden bleek dat het “interpersoonlijke” nog ontbrak in bouwmarktsector. Hier bloeide mijn masterproject ‘Gamma: doe-het-zelf in de stad’ uit. 

Het resultaat

Bij het ontwerpen van een winkel zijn verschillende aspecten van belang, zoals het concept, de doelgroep, het aanbod en de service,... Deze aspecten vormen samen de winkel en hiervoor is de locatie en het pand van groot belang.

Ik keek niet te ver en koos Quartier Bleu in Hasselt. De ideale plek voor een nieuw concept door de dichtbijgelegen horecazaken en winkels en verschillende doelgroepen die er passeren.

De keuze van mijn pand was de reeds bestaande winkel van Coolblue. Dit is het enige pand met zowel toegang via de ondergrondse parking als de Gelatineboulevard en het beschikt over maar liefst 1500m2, verspreid over 2 verdiepingen. 

In het concept staat service centraal. De indeling van de winkel is gebaseerd op de service van moderne banken, afgestemd op de werking van een doe-het-zelfzaak. Zo zijn er service balies en service hubs (half gesloten ruimtes) aanwezig. Digitale schermen en zelfscans vormen een stukje self-service, wat in onze moderne wereld als normaal wordt beschouwd. 

Om de nieuwe Gamma nog interessanter te maken, is er ook een co-branding zone aanwezig. Dit is een concept waarbij twee merken samenwerken. Ik koos voor het werkkledingmerk Carhartt dat samen met Gamma een budgetproof werkkledinglijn ontwerpt voor de doelgroep van Gamma, bovenop het aanbod van klusartikelen. Er is ook een DIY hub/ workshopruimte en een community zone aanwezig. Een plek in de stad waar handige harry’s een werktafel kunnen huren en hun eigen projecten tot leven kunnen laten komen, door de nodige apparatuur en begeleiding aan te bieden. 

Door een persoonlijker en breder aanbod aan service en producten krijgen bestaande en toekomstige klanten een nieuwe verbinding met Gamma.

Op mijn externe jury werd gezegd dat mijn project een logische stap voor Gamma zou moeten zijn en het raar is dat het nog niet bestaat. Ik was blij, want dit is wat retail net zo leuk maakt. Het moet niet altijd ingewikkeld zijn, maar onverwacht, uniek en passend bij een merk.