Virtuele influencers zijn in opmars, maar geloven jongeren hen écht?
Stel je voor: een aantrekkelijke influencer die dagelijks jouw sociale media voorziet van stijlvolle outfits, een kijkje in zijn wereld, stijlvolle productaanbevelingen,... maar in feite niet bestaat. Dit is de nieuwste stap binnen marketing en reclame, welkom in de wereld van virtuele influencers. Maar hoe reageren jongeren op deze AI-sterren? Assiya El Youssfi, marketingstudente aan de Odisee Hogeschool onderzocht dit nieuwe fenomeen.
Nep of next level?
Virtuele influencers, zoals Lil Miquela of Imma, lijken levensecht, maar zijn 100% digitaal. Steeds meer merken waaronder Philips kijken naar deze figuren om hun doelgroepen te bereiken via sociale media. "Tijdens mijn stage bij AKQA Brussels PR viel mij de snelle groei van deze tendens op, maar ook de vragen die ermee gepaard gaan: vinden jongeren deze influencers geloofwaardig? En hebben ze echt impact op merkperceptie en aankoopgedrag?"
Assiya besloot het onderwerp te onderzoeken in haar bachelorproef aan de Odisee Hogeschool. Via een enquête peilde ze de mening van 388 jongeren tussen 18 en 30 jaar. Wat bleek uit het onderzoek? Jongeren zijn open voor vernieuwingen, maar blijken verder nog behoorlijk kritisch.
"Te nep", "creatief" of "onbetrouwbaar"?
Uit haar onderzoek blijkt dat jongeren virtuele profielen vooral associëren met termen zoals "onnatuurlijk", "eng" en "nep". Toch is het niet allemaal negatief. "Sommige jongeren waarderen de visuele creativiteit en technologische innovaties, zolang het transparant blijft. Ze willen weten dat het om een virtuele influencer gaat, en geen mens die zich achter het scherm verstopt."
Een interessante bevinding is dat jongeren die al vertrouwd zijn met AI-tools zoals ChatGPT een positiever beeld hebben van virtuele influencers. Zij zien potentieel, vooral in creatieve of futuristische campagnes. De meerderheid verkiest echter nog steeds de 'echte' influencers als het gaat om emoties, herkenbaarheid en vertrouwen.
Een beeld zegt (n)iets?
Om haar onderzoek concreet te maken, liet Assiya jongeren 6 influencerprofielen evalueren: 3 menselijk, 3 virtueel. De reacties spraken boekdelen: respondenten beschouwden de menselijke profielen als overtuigender dan de virtuele en toonden ook een hogere aankoopintentie. "Maar dat betekent niet dat virtuele influencers waardeloos zijn. Ze hebben andere sterktes."
Voor Assiya zijn virtuele profielen vooral nuttig in campagnes die focussen op technologie en innovatie. "Ze zijn visueel perfect, zeggen nooit iets ongepast en sluiten moeiteloos aan bij de merkidentiteit. Maar het gebrek aan spontane emotie blijft een struikelblok."
Vooruitblik: nep én echt samen?
Op basis van haar bevindingen adviseert Assiya bedrijven om creatief te experimenteren met hybride formats. Bijvoorbeeld campagnes waarbij een menselijke influencer ook zijn eigen virtuele avatar heeft. "Je combineert de betrouwbaarheid van mensen met de technologische wow-factor van AI."
Volgens haar kunnen AKQA Brussels PR en Philips zeker optimistisch innovatieve jongeren aanspreken, maar met duidelijke verwachtingen van authenticiteit en transparantie. "Geen AI-plezier zonder eerlijkheid, want jongeren doorzien dat direct."
De conclusie is duidelijk: terwijl AI mag dan wel de toekomst zijn, jongeren verwachten dat die toekomst eerlijk, herkenbaar en menselijk blijft aanvoelen. En voor marketeers? Die doen er goed aan om AI niet blind te volgen, maar slim in te zetten met de menselijkheid als centraal element in hun campagnes.
Bibliografie
Amagsila, R., Cadavis, A., Callueng, B., & Manio, Q. (2022). The impact of influencer marketing on consumers. o Merkperceptie & aankoopintentie Paper+19+(2022.4.2)+The+Impact+of+Influencer+Marketing+on+Consumers.pdf - - - - - - - - - - - - - - Chen, J., Zhang, Y., Cai, H., Liu, L., Liao, M., & Fang, J. A. (2024). Brand perception & purchase intention. Behavioral Sciences, 14(2), 243. o Merkperceptie & aankoopintentie behavsci-14-00243-v2.pdf Lou, C., Kiew, S. T. J., Chen, T., Lee, T. Y. M., Ong, J. E. C., & Phua, Z. (2023). Authentically fake? How consumers respond to the influence of virtual influencers. Journal of Advertising, 52(4), 540-557. o Effectiviteit van virtu influ Authentically Fake How Consumers Respond to the Influence of Virtual Influencers.pdf Davlembayeva, M., Chari, S., & Papagiannidis, S. (2024). Virtual influencers in consumer behavior: A social influence theory perspective. British Journal of Management. o Mens VS virtu influ + AI & virtu influ in marketing British J of Management - 2024 - Davlembayeva - Virtual Influencers in Consumer Behaviour A Social Influence Theory.pdf Donggyu, C., & Wang, Y. (2024). Comparison of human and virtual influencers in marketing. o Vergelijking menselijke & virtuele influencers 1-s2.0-S2949882124000604-main.pdf Frank, P., Chrysochou, P., & Mitkidis, P. (2022). The paradox of technology: Negativity bias in consumer adoption of innovation. Psychology & Marketing. o AI en cons. gedrag Psychology and Marketing - 2022 - Frank - The paradox of technology Negativity bias in consumer adoption of innovative.pdf Galetzka, M., & Voorn, B. (2022). Effectiveness of virtual influencers in branding campaigns. o Effectiviteit virtuele influencers Wolff_MA_BMS_.pdf Han, S. (2024). AI and consumer behavior: A case study from Seoul. ITS-Seoul Conference Papers. o AI & cons. gedrag ITS-Seoul-2024-paper-090.pdf Hassan, S., & Shaikh, M. (2022). Brand perception and purchase intention in AI-driven marketing. o Merkperceptie & aankoopintentie 3.pdf Hwang, S. (2023). Uncanny valley effect in virtual influencers: Implications for marketing campaigns. o Effectiviteit virtu infl. serimh_Tepper_2023.pdf Jiang, L., Wu, T., & Yu, S. (n.d.). AI-generated content and its effect on consumer trust. o Merkperceptie & aankoopintentie iAzX6aFvS8U1S5GOfc5uedxkcXudpIbN8RkOl0EV.pdf Jiemin, L., & Kahlor, L. A. (2024). Artificial intelligence in influencer marketing: A mixed-method comparison of human and virtual influencers on Instagram. o Mens VS virtu influ. Artificial Intelligence in Influencer Marketing A Mixed-Method Comparison of Human and Virtual Influencers on Instagram.pdf Kalla, L. (2022). Ethical considerations and transparency in AI-driven influencer marketing. o AI & virtu influ in marketing MA_LK Final Corrections_19.05.2022.pdf Kim, A., Giroux, M., & Lee, C. (2021). When do you trust AI? The effect of number presentation detail on consumer trust. Psychology & Marketing. o Merkperceptie & aankoopintentie Psychology and Marketing - 2021 - Kim - When do you trust AI The effect of number presentation detail on consumer trust.pdf Labajovà, M. (2023). AI and consumer behavior: Challenges and opportunities. Confidential - Not for you? Notify the sender and delete. See more on https://www.proximus.com/confidentiality 44 o AI & cons. gedrag FULLTEXT02.pdf - - - - - Laskziewiz, M. (2024). AI-driven influencer marketing and its impact on younger generations. o AI & virtu influ in marketing 193-Łaszkiewicz.pdf Oyekunle, D., Matthew, U. O., Preston, D., & Boohene, D. (2024). Consumer trust in AI: A study on virtual influencers. o AI & cons. gedrag ssrn-4879031.pdf Ramachandran, K. K., Suma, S., Banerjee, D., Mathew, B., Cheepurupalli, N. R., & Mohan, C. R. (2024). The role of AI in virtual influencer marketing: A multi-disciplinary approach. o AI & virtu influ in marketing 10+ABDC+35.pdf Sandeep, R. (n.d.). AI and consumer behavior: The role of social influence and transparency. o AI en consumentengedrag 516-688-1-SM.pdf Zhang, Y., & Wei, L. (2021). Influencer marketing and the rise of virtual influencers. o Effectiviteit van virtu influ BHR_Zhang-Wei_Influencer-Marketing_OCT.21.pdf
