Poetin en de kunst van zijn onkwetsbare populariteit

Februari 2024, Sint-Petersburg. De oorlog duurt al twee jaar en toch ben ik hier om mijn grootmoeder te bezoeken. De wind, waar ik niet gekleed op ben, jaagt als een mes door de straten. Om aan de kou te ontsnappen duik ik een souvenirwinkel in. Tussen de talloze kleurrijke matroesjka’s valt er meteen één op: een pop met het gezicht van Vladimir Poetin. Al snel zie ik hem daar overal: op mokken, magneten, tassen en T-shirts. In strak pak, met ontbloot bovenlijf op een paard, of gephotoshopt op een beer. Ik weet niet of ik het komisch of verontrustend moet vinden. In plaats van de strenge, angstaanjagende autocraat, zie ik op al die spullen een geliefde celebrity.

En dat is opvallend. Al meer dan twintig jaar houdt hij zijn populariteit vast, ondanks oorlog, internationale sancties en politieke schandalen. Zijn macho-optredens, grove uitspraken en demonstraties van vechtkunsten lijken veel Russen juist te bekoren, en velen zien hem bovendien als de enige competente leider.  Maar hoe slaagt hij er in om zo lang populair te blijven?

De andere kant van macht

Angst, dat is de reden van zijn populariteit. Of dat is misschien wat je dacht toen ik die vraag stelde. Wie Poetins populariteit wil verklaren door enkel repressie, ziet maar de helft van het verhaal. Academisch onderzoek toont juist aan dat moderne autocraten hun imago zorgvuldig managen en nauwgezet volgen hoe populair ze werkelijk zijn. In een wereld van sociale media laat een volledig geïsoleerd positief beeld zich nauwelijks nog handhaven. Echte populariteit telt daardoor meer dan ooit. Angst alleen volstaat niet: het is duur, inefficiënt en het blijkt ook onvoldoende om kritische stemmen volledig de mond te snoeren. Wie kritiek nonchalant wil wegwuiven, moet kunnen wijzen naar steun bij bevolking. 

Populariteit als autocraat behouden is een delicate evenwichtsoefening: je moet zowel de bevolking begrijpen als je politieke bondgenoten tevreden houden. Poetins persona zorgt daarbij ook voor veel speculaties. Hij heeft geen uitdrukkelijke ideologie, zijn inner circle blijft een mysterie en zijn uiteindelijke doel is onduidelijk. Maar de gevolgen van zijn handelingen en keuzes zijn te groot om te negeren en vragen dringend voor wat voorspelbaarheid.

Die souvenirwinkel bracht me toen op een idee: als Poetins beeltenis zo goed verkoopt, zegt dat misschien meer over zijn politieke strategie dan we denken. Misschien kun je de aantrekkingskracht van een politicus het best begrijpen zoals marketeers een product bekijken: wat verkoopt, wat spreekt aan, wat houdt mensen betrokken? Speculeren over zijn persoonlijkheid of intenties voegt weinig toe. Poetin analyseren als merk daarentegen maakt zijn strategieën begrijpelijk. 

De politicus als product

Oprechtheid, sensatie, competentie, verfijning, stoerheid… het zijn de ingrediënten voor een sterk merk. Marketingonderzoek noemt dit de merkpersoonlijkheid: de manier waarop een merk een karakter krijgt dat klanten herkennen en voelen. Bij eerder gevoerd onderzoek valt op dat Poetin vaak wordt neergezet als een vaststaand imago: altijd even stoer, altijd even competent. Maar klopt dat wel? Ik vermoedde dat zijn imago juist veel dynamischer is. Om een voorbeeld te geven: een Poetin die zichtbaar treurt om gesneuvelde soldaten of boerderijdieren aait (oprechtheid) en uit het hoofd statistieken citeert (competentie) laat een heel ander beeld zien dan dezelfde Poetin die een grapje maakt over het kijken naar porno (sensatie) of kortaf verklaart dat sommige feiten “gewoon gelul” zijn (stoerheid). Het zette me aan het denken: welke eigenschappen vormen nu eigenlijk de kern van zijn imago? De uitkomst zou je zomaar kunnen verrassen…

Direct Line decoded

Om zijn imagomanagement in actie te zien, heb ik die vijf merkeigenschappen toegepast op Poetins jaarlijkse live televisieprogramma Direct Line. Tijdens deze marathon van gemiddeld drieënhalf uur beantwoordt hij vragen van burgers, berispt hij bureaucraten en legt hij lopend beleid uit. Het is zijn meest bekeken optreden en dé plek om zijn imagomanagement in actie te zien.

Ik analyseerde drie edities: 2014 (annexatie van de Krim), 2019 (economische stabiliteit) en 2024 (de aanslepende oorlog in Oekraïne). In totaal dertien uur video en ruim driehonderd pagina’s transcripties, codeerde ik al zijn zinnen volgens die vijf eigenschappen.

Een merk dat meebeweegt

De uitkomst: Poetins imago is allesbehalve statisch. Zijn populariteit steunt vooral op drie pijlers : oprechtheid, sensatie en competentie, die goed te zien zijn op de grafiek. Daartussen schuift hij afhankelijk van de context. Opvallend: in tegenstelling tot eerdere studies blijkt uit het programma dat hij helemaal niet zo vaak stoere of harde uitspraken doet.

In 2019, een relatief rustig jaar, legde hij sterk de nadruk op zijn competentie, door statistieken te citeren, moeilijke termen uit te leggen en te benadrukken dat alles vrij goed gaat. Tijdens crisismomenten, 2014 en 2024, lijkt hij juist meer sensationele dingen te zeggen en komen harde uitspraken wat meer voor. Het merk Poetin past zich dus duidelijk aan: flexibel, strategisch en het lijkt steeds afgestemd te zijn op de stemming van het land. Hij is een leider die zich presenteert als een man van het volk, geduldig vriendelijk en competent, en juist dat kan verklaren waarom hij zo goed verkoopt in die souvenirwinkeltjes.

Wat Poetin nu écht denkt of wil, zullen we waarschijnlijk nooit volledig weten. Maar door zijn imago te ontleden en te volgen hoe hij zich aanpast aan crises, hebben we mogelijk wel een kans. Misschien kunnen we zo beter inschatten hoe (on)stabiel zijn positie is, welke koers hij zal varen en wat het sentiment bij de bevolking is, en wie weet, ooit een deel van Poetin volledig ontcijferen.