Van belofte tot praktijk: hoe Spaanse toerismebedrijven hun duurzaamheidsimpact zichtbaar maken
Duurzaam reizen klinkt vandaag bijna vanzelfsprekend. Wie op vakantie gaat, kiest een hotel dat zuinig omspringt met water en energie, eet in een lokaal restaurant of probeert wegwerpplastic te vermijden. Maar wat doen toerismebedrijven zelf om bij te dragen aan een duurzamere toekomst? En vooral: hoe brengen ze dit naar buiten? Uit onderzoek van een masterstudente aan de Universiteit Gent blijkt dat Spaanse toerismebedrijven verschillende acties ondernemen, maar dit amper communiceren naar de buitenwereld. Een gemiste kans om meer reizigers te sensibiliseren.
Duurzaam toerisme als wereldwijde opdracht
De Verenigde Naties lanceerden in 2015 de zogenaamde Duurzame Ontwikkelingsdoelstellingen, beter bekend als de SDG's (Sustainable Development Goals). Deze 17 doelen moeten tegen eind 2030 wereldwijd behaald worden om onze wereld duurzamer te maken. Ook de toeristische sector moet daarin zijn rol spelen, want reizen laat een forse ecologische voetafdruk na. Denk aan de CO₂-uitstoot van vliegtuigen, het hoge water- en energieverbruik in hotels en de druk op natuur en cultuur in populaire bestemmingen. Tegelijk kan toerisme ook positieve effecten hebben: werkgelegenheid creëren, lokale economieën ondersteunen en culturele uitwisseling bevorderen.
Het is precies in dat evenwicht dat Spaanse toerismebedrijven hun weg moeten vinden. Duurzaamheid is niet langer een vrijblijvende keuze, maar een noodzaak. De vraag is niet zozeer of ze actie ondernemen, maar hoe ze daarover communiceren en of reizigers die inspanningen daadwerkelijk zien.
Veel inspanningen, beperkte communicatie
Voor haar masterproef interviewde de studente elf Spaanse toerismebedrijven, zowel publieke als private spelers, en analyseerde ze hun websites, jaarverslagen en sociale media. Daaruit blijkt dat de meeste ondernemingen gemiddeld rond negen van de zeventien SDG’s actief zijn. Vooral thema’s zoals eerlijk werk en economische groei (doelstelling 8), verantwoorde consumptie en productie (doelstelling 12), en de strijd tegen klimaatverandering (doelstelling 13) komen vaak terug.
Grafiek 3: Aantal bedrijven actief per SDG
Hoewel er een breed engagement is, blijven de initiatieven vaak onder de radar. Opvallend is dat bedrijven nauwelijks sociale media inzetten om hun inspanningen zichtbaar te maken, terwijl net die kanalen een groot publiek kunnen bereiken. Ze beperken zich tot rapporten of een rubriek op hun website. Daardoor blijft de communicatie vaak statisch en gericht op transparantie, eerder dan op actieve sensibilisering. Slechts één van de elf onderzochte bedrijven gebruikt sociale media systematisch om zijn bijdrage aan de SDG’s zichtbaar te maken.
Angst om te communiceren
Waarom blijft die communicatie over SDG’s zo beperkt? Uit de interviews komt naar voren dat bedrijven verschillende redenen hebben om zich terughoudend op te stellen. Sommige vrezen dat het publiek de SDG’s nog niet voldoende kent, waardoor de boodschap niet aanslaat. Andere organisaties integreren duurzaamheid zo sterk in hun dagelijkse werking dat ze vinden dat extra uitleg overbodig is.
Daarnaast kan ook een gevoel van angst opduiken. Bedrijven willen vermijden dat ze beschuldigd worden van 'greenwashing', waarbij men veel praat over duurzaamheid zonder harde bewijzen. Tegelijk bestaat er ook zoiets als 'greenmuting': bewust zwijgen uit schrik voor kritiek. Daardoor kiezen ze liever voor formele documenten dan voor een echte dialoog met hun publiek.
Voorkeur voor traditionele communicatiemiddelen
Toch betekent dit niet dat bedrijven niets over duurzaamheid communiceren. Zo delen bedrijven reistips via mail of een rubriek op hun website om reizigers aan te moedigen duurzamer te reizen.
Maar zodra het gaat om moderne communicatiemiddelen zoals sociale media en influencers, blijft het opvallend stil. Bedrijven vinden influencers vaak te duur of te weinig passend bij hun waarden. Bovendien vrezen ze dat influencers eerder massatoerisme in de hand werken dan duurzaamheid. Sommige bedrijven zetten daarom liever hun eigen medewerkers in als ambassadeurs.
Een gemiste kans voor de sector
De conclusie van het onderzoek is duidelijk: Spaanse toerismebedrijven zetten zich wel in voor de SDG’s, maar maken dat te weinig zichtbaar. Zo missen ze de kans om hun imago te versterken én reizigers te inspireren tot duurzamere keuzes.
Wat nu verborgen blijft in rapporten en op websites, kan via creatieve en consistente communicatie veranderen in een boodschap die zowel zichtbaar als sensibiliserend is. “Communicatie mag niet alleen informeren,” zegt de studente. “Ze moet ook inspireren en anderen in beweging zetten. Alleen zo kan toerisme écht bijdragen aan de Agenda 2030.”
Bibliografie
Alonso-Muñoz, S., Torrejón-Ramos, M., Medina-Salgado, M. y González-Sánchez, R. (2022). Sustainability as a building block for tourism – future research: Tourism Agenda 2030. Tourism Review, 78(2), 461–474. https://doi.org/10.1108/tr-12-2021-0568
Anjos, F. A. D. y Kennell, J. (2019). Tourism, Governance and Sustainable Development. Sustainability, 11(16), 4257. https://doi.org/10.3390/su11164257
Azcárate T., Benayas J. Nerilli G. y Justel A. (2019). Guía para un turismo sostenible. Retos del sector turístico ante la agenda 2030. REDS, Madrid. https://reds-sdsn.es/wp-content/uploads/2019/10/Gui%CC%81a-para-un-turi…- sostenible-REDS-RTI-web.pdf
Baldassarre, F. y Campo, R. (2016). Sustainability as a marketing tool: To be or to appear to be? Business Horizons, 59(4), 421–429. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2016.03.005 Baltezarević, R., Baltezarević, B. y Baltezarević, V. (2022). The role of travel influencers in sustainable tourism development. International Review, 3–4, 125–129.
https://doi.org/10.5937/intrev2204131b
Belanche, D., Casaló, L. V., Flavián, M. e Ibáñez‐Sánchez, S. (2021). Understanding influencer
marketing: The role of congruence between influencers, products and consumers. Journal of Business Research, 132, 186–195. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.03.067
Carbone, G., Font, X., Cochrane, J. y United Nations Environment Programme. (2005). Integrating sustainability into business. In A. Sweeting (Ed.), a management guide for responsible tour operations. United Nations Environment Programme https://digitallibrary.un.org/record/584738?ln=en&v=pdf
Ceupe (2019). Impactos negativos del turismo. Ceupe. https://www.ceupe.com/blog/impactos-negativos-del-turismo.html
Chung, A. Q., Andreev, P., Benyoucef, M., Duane, A. y O’Reilly, P. (2016). Managing an organisation’s social media presence: An empirical stages of growth model. International Journal Of Information Management, 37(1), 1405–1417. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2016.10.003
Cociș, E. y Nicula, A. (2022). The Dark Side of Touristification Phenomenon. A Short Point of View. Studia Universitatis Babeș-Bolyai Geographia, 67(1–2), 47–55. https://doi.org/10.24193/subbgeogr.2022.03
Córcoles-Muñoz, M. M. (2022). Hacia un modelo de ecosistema sostenible. Revista de Estudios Empresariales. Segunda Época, 2, 25–50. https://doi.org/10.17561/ree.n2.2022.7030
Coronil, A. G., Blanco-Moreno, S., Tobar-Pesántez, L. B. y Gutiérrez-Montoya, G. A. (2023). Social Media Impact of Tourism Managers: A decision tree approach in Happiness, Social Marketing and Sustainability. Journal of Management Development, 42(6), 436–457. https://doi.org/10.1108/JMD-04-2023-0131
Cruz, J. L. y González-Azcárate, M. (2020). La conceptualización del desarrollo sostenible en el marco de la Agenda 2030. Revista Española de Desarrollo y Cooperación, 39–52. ISSN: 1137-8875
David López-López y Giovanni Giusti (2020) Comparing Digital Strategies and Social Media Usage in B2B and B2C Industries in Spain. Journal of Business-to-Business Marketing, 27:2, 175-186, https://doi.org/10.1080/1051712X.2020.1748377
61
De La Casa, J. M. H. y Caballero, S. G. (2021). La comunicación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible en las organizaciones de la Economía Social. CIRIEC-España Revista de Economía Pública Social y Cooperativa, 101, 165–191. https://doi.org/10.7203/ciriec- e.101.18393
De Luca, F., Iaia, L., Mehmood, A. y Vrontis, D. (2022). Can social media improve stakeholder engagement and communication of Sustainable Development Goals? A cross-country analysis. Technological Forecasting And Social Change, 177, 121525. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2022.121525
De Oliveira, P. R. V., Alberton, A. y Kreich, M. (2021). The congruence of SDG communication in formal and informal channels performed by self-titled sustainable companies. Revista de Administração Da UFSM, 14, 1182–1200. https://doi.org/10.5902/1983465964962
Del Mar García de Los Salmones, M., Herrero, A. y De Leaniz, P. M. G. (2024). The intention to share a sustainability communication about a tourism destination. Spanish Journal Of Marketing - ESIC. https://doi.org/10.1108/sjme-01-2024-0003
Dueñas, P. P. M. y Gómez-Carmona, D. (2021). La gestión de la comunicación digital en las cooperativas españolas. Centro Internacional de Investigación e Información sobre la Economía Pública, Social y Cooperativa (CIERIC) España, 101, 193. https://doi.org/10.7203/CIRIEC-E.101.17638
E. Babu, P. S. Priya, A. V. T. Binti, F. O. I. Farzana y P. D. Remya (2024). Influencing responsibly: harnessing the power of social media influencers to promote responsible tourism, International Journal of Communication Networks and Information Security (IJCNIS), 16(3), pp. 92-102
ElAlfy, A., Darwish, K. M. y Weber, O. (2020). Corporations and sustainable development goals communication on social media: Corporate social responsibility or just another buzzword? Sustainable Development, 28(5), 1418–1430. https://doi.org/10.1002/sd.2095
Fraguas, J. B. y Lerena, E. G. (2024). La Agenda 2030 en la Organización Mundial del Turismo: comunicando sostenibilidad. PASOS Revista de Turismo Y Patrimonio Cultural, 22(2), 265–274. https://doi.org/10.25145/j.pasos.2024.22.018
Gobierno de España, Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, Secretaría de Estado de Turismo. (2021). Estrategia de sostenibilidad turística en destinos. https://turismo.gob.es/es- es/Novedades/Documents/0Estrategia_Sostenibilidad_Turistica_Destinos.pdf
Gobierno de España. (s.f.). Plan de acción para la implementación de la Agenda 2030. Hacia una estrategia española de desarrollo sostenible. https://www.dsca.gob.es/sites/default/files/derechos-sociales/plan-acci…- implementacion-a2030.pdf
Guerra, M. J. y Silva, F. O. (2022). Digital marketing strategy: A step-by-step approach. Smart Innovation, Systems and Technologies, 279. Springer. https://doi.org/10.1007/978-981-16-9268-0_28
Kilipiri, E., Papaioannou, E. y Kotzaivazoglou, I. (2023). Social Media and Influencer Marketing for Promoting Sustainable Tourism Destinations: The Instagram Case. Sustainability, 15(8), 6374. https://doi.org/10.3390/su15086374
Kumar, V., Rahman, Z., Kazmi, A. y Goyal, P. (2012). Evolution of Sustainability as Marketing Strategy: Beginning of New Era. Procedia - Social And Behavioral Sciences, 37, 482– 489. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.03.313
62
Leiva-Brondo, M., Lajara-Camilleri, N., Vidal-Meló, A., Atarés, A. y Lull, C. (2022). Spanish University Students’ Awareness and Perception of Sustainable Development Goals and Sustainability Literacy. Sustainability, 14(8), 4552. https://doi.org/10.3390/su14084552
Lijun, L., Ahmed, E. M. y Ling Lijun. (2024). The role of local communities in sustainable tourism development. Binary University Of Management and Entrepreneurship, 1–1. ISSN: 2959-0191
López-Carrión, A. E. (2024). Los Objetivos de Desarrollo Sostenible y Agenda 2030 en España: análisis de los efectos de las campañas de comunicación y del conocimiento de la población. Doxa Comunicación. Revista Interdisciplinar De Estudios De Comunicación y Ciencias Sociales, 38, 293-315. https://doi.org/10.31921/doxacom.n38a1997
López-Carrión, A. E. y Martí-Sánchez, M. (2023). Análisis de la cobertura y del discurso de los Objetivos de Desarrollo Sostenible y la Agenda 2030 en la prensa digital española (2015-2022). Revista Latina de Comunicación Social, 82, 1–21. https://doi.org/10.4185/rlcs-2024-2057
Magadán-Díaz, M. y García, J. I. R. (2020). Spanish publishing companies on social networks. Publishing Research Quarterly, 36(2), 203–216. https://doi.org/10.1007/s12109-020-09721-5
Martínez‐López, F. J. Anaya‐Sánchez, R., Giordano, M. F. y López-López, D. (2020). Behind influencer marketing: key marketing decisions and their effects on followers’ responses. Journal of Marketing Management, 36(7–8), 579–607. https://doi.org/10.1080/0267257X.2020.1738525
Marzo‐Navarro, M. y Iglesias, M. P. (2020). Análisis de contenido de las webs de las bodegas aragonesas como herramienta de marketing. Cuadernos de Turismo, 46, 113–143. https://doi.org/10.6018/turismo.451661
Monsalve-Pelaez, M. Tovar-Meléndez, A. y Salazar-Araujo, E. (2023). Documentary Review on Sustainable Tourism within the framework of the SDGS. Journal of Tourism and Development, 40, 137–153. https://doi.org/10.34624/rtd.v40i0.31483
Naciones Unidas. (2015). Transforming our world: the 2030 Agenda for Sustainable Development. United Nations
https://documents.un.org/doc/undoc/gen/n15/291/89/pdf/n1529189.pdf?toke… xP5O3VFkmCQRzcTZw&fe=true
Organización Mundial del Turismo. (2023). Reiniciar el turismo. https://www.unwto.org/es/news/reiniciar-turismo
Pacto Mundial Red Española (2024). Implantación de la agenda 2030 en las empresas españolas. Resultados de la consulta de desarrollo sostenible 2024. https://info.pactomundial.org/implantacion-desarrollo-sostenible-agenda…- empresas-espanolas-2024
Pacto Mundial Red Española. (2022). El sector turismo: contribuyendo a la Agenda 2030. Sostenibilidad, responsabilidad e innovación. https://www.pactomundial.org/biblioteca/el-sector-turistico-contribuyen…- agenda-2030-sostenibilidad-responsabilidad-e-innovacion/#descargar_frm
Pardo Torregrosa, J., Fontrodona, J. y Cuadernos de la Cátedra CaixaBank de Sostenibilidad e Impacto Social. (2022). Turismo sostenible. Caja Alta Edición y Comunicación (Ed.), Cuadernos de La Cátedra CaixaBank de Sostenibilidad E Impacto Social, 52. https://www.iese.edu/media/research/pdfs/ST-0622
63
Pérez-Serrano, M. J. García Santamaría, J. V. y Rodríguez Pallares, M. (2020). The social media presence of Ibex 35 top executives and their role as influencers. Communication and Society, 33(2), 313-328.
https://doi.org/10.15581/003.33.2.313-328
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). (s.f.). Background on the goals. https://www.undp.org/sdg-accelerator/background-goals
Rodríguez, P. y Sixto García, J. (2022). Uso de influencers en el marketing digital de las empresas turísticas españolas. Cuadernos.info, (51), 200-222. https://doi.org/10.7764/cdi.51.27743
Rodriguez, V., Cámara, Á., Leiva, C., Red Española del Pacto Mundial, Sánchez, C., Molero, J., Castillo, E. y Carricondo, R. (2019). Comunicando el progreso 2019: Un análisis de los ODS y los diez principios en las empresas españolas. https://www.pactomundial.org/wp-content/uploads/2020/01/Comunicando-el- Progreso-2019___.pdf
Roxas, F. M. Y., Rivera, J. P. R. y Gutierrez, E. L. M. (2020). Mapping stakeholders’ roles in governing sustainable tourism destinations. Journal Of Hospitality and Tourism Management, 45, 387–398. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2020.09.005
Sánchez, C., Molero, J., Carricondo, R., Castillo, E., Arroyo, M., Red Española, Pacto Mundial de Naciones Unidas España, Sánchez, C., Menéndez, A., Rodríguez, A. Y., González, A., Cruza, B., Aparicio, C. y Bustos, C. (s.f.). Contribución de las empresas españolas a la Agenda 2030: resultados de la consulta empresarial sobre desarrollo sostenible. https://www.agenda2030consultaempresarial.org/wp- content/uploads/2023/01/Contribucion_de_las_empresas_espanolas_a_la_Agenda_ 2030.pdf
Santos-Lacueva R. y Luque R. (2022). Hacia la transición circular y sostenible de las empresas turísticas. CEOE.
https://www.ceoe.es/sites/ceoecorporativo/files/content/file/2022/11/15…
a_transicion_circular_sostenible_empresas_turisticas.pdf
SDG Compass (2015). SDG Compass: The Guide for Business Action on the SDGs.
https://sdgcompass.org/
Selmanaj, M., & Murati, M. (2018). Sustainable tourism and community based tourism: A
model that needs attention. International Journal of Economics, Commerce and
Management, 6(4), 207. ISSN: 2348-0386
Sheng, H., Yang, P. y Feng, Y. (2020). How to inspire customers via social media. Industrial
Management + Data Systems/Industrial Management and Data Systems, 120(6),
1041–1057. https://doi.org/10.1108/imds-10-2019-0548
Showkat, M. y Nagina, R. (2024). Learning organizations and sustainability outcomes in
tourism: the mediating role of sustainable practices. The Learning Organization.
https://doi.org/10.1108/tlo-04-2024-0103
UNAV. (s.f.). Libro blanco de la sostenibilidad en las agencias de viajes: 100 propuestas para
avanzar hacia el futuro. Unión Nacional de Agencias de Viajes (UNAV).
https://unav.ws/pdf/2020/Libro_Blanco_Sostenibilidad_AAVV.pdf
United Nations Environment Programme, World Tourism Organization, Frangialli, F., Toepfer, K., Carbone, G., Yunis, E., Denman, R. y Bird, G. (s.f.). Making tourism more sustainable.
https://www.unep.org/resources/report/making-tourism-more-sustainable-g…- policy-makers
64
Vila, N.A., Cardoso, L. y de Araújo, A.F. (2019). La Comunicación 2.0 en el Sector Turístico Español: Análisis de las webs oficiales de promoción turística. International Journal of Marketing Communication and New Media, 5, 5-25. ISSN: 2182-9306
Zolfani, S. H., Sedaghat, M., Maknoon, R. y Zavadskas, E. K. (2015). Sustainable tourism: a comprehensive literature review on frameworks and applications. Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 28(1), 1–30. https://doi.org/10.1080/1331677x.2014.995895
