De consument wil wel. Nu het systeem nog.
Een leeg bierkratje terugbrengen? Heel normaal. Een leeg champignonbakje bewaren en later opnieuw meenemen naar de supermarkt? Dat voelt plots anders.
Nochtans proberen beide hetzelfde probleem aan te pakken: de enorme stroom verpakkingen die na één gebruik verdwijnt. In mijn onderzoek naar herbruikbare verpakkingen koos bijna 70 procent voor een herbruikbare sixpack voor bierflessen, tegenover minder dan de helft voor een herbruikbaar champignonbakje.
Waarom zo'n verschil? Niet alleen onze bezorgdheid om het milieu bepaalt of hergebruik aantrekkelijk wordt. Minstens zo belangrijk is of het systeem logisch, eenvoudig en haalbaar voelt. En precies daar ligt een belangrijke les voor bedrijven die de stap van wegwerp naar hergebruik willen maken.
SIXPACK - Een samenwerking tussen Carrefour en CORNET rond een herbruikbare drager voor zes bierflessen.
REPASYS - Een ketenoverschrijdend proefproject in de stad Mechelen waarbij verschillende retailers samenwerken rond een herbruikbare verpakking voor champignons.
Duurzaamheid alleen overtuigt niet
Wie herbruikbare verpakkingen wil laten doorbreken, zou kunnen denken dat vooral méér sensibilisering nodig is: tonen hoeveel afval we produceren, uitleggen waarom hergebruik beter is en hopen dat consumenten volgen. Voor mijn masterproef bevroeg ik bijna 400 consumenten. Daarnaast sprak ik met drie experts uit Carrefour Belgium en de Universiteit Antwerpen, met expertise in retail, ontwerp en ecodesign om beter te begrijpen wat achter die keuzes schuilgaat. Uit de antwoorden bleek nochtans dat milieubewustzijn en de houding tegenover hergebruik al relatief hoog lagen.
Toch bleek iets anders zwaarder door te wegen in de bereidheid om een herbruikbare verpakking te gebruiken: hoe haalbaar het systeem aanvoelt. Begrijp ik hoe het werkt? Kan ik de verpakking gemakkelijk terugbrengen? Past dit zonder al te veel extra moeite in mijn dagelijkse boodschappen? Wie het systeem als eenvoudig en praktisch ervaart, toont ook een sterkere intentie om het te gebruiken. In mijn analyse woog die praktische haalbaarheid duidelijk zwaarder door dan een positieve houding tegenover hergebruik.
Dat betekent niet dat duurzaamheid onbelangrijk is. Wie positief tegenover hergebruik staat, is ook meer geneigd om ervoor te kiezen. Maar alleen weten dat wegwerpverpakkingen schadelijk zijn, leidt niet automatisch tot een sterkere bereidheid om over te schakelen. Dat bewustzijn krijgt vooral betekenis wanneer mensen ook voelen dat hun eigen keuze ertoe doet.
De uitdaging is dus niet alleen om de duurzame keuze aantrekkelijk te maken, maar vooral om ze werkbaar te maken. En precies daar wordt het verschil tussen bier en champignons interessant.
Waarom hergebruik bij bier vanzelfsprekender voelt dan bij champignons
Een herbruikbare sixpack voor bierflessen bouwt voort op iets wat consumenten al kennen: lege flessen bewaren, statiegeld betalen en ze later terugbrengen. Het systeem vraagt dus wel een extra handeling, maar die past binnen een vertrouwde routine. Bij een herbruikbaar champignonbakje ligt dat anders. Daar ontstaat plots nieuw gedrag: het bakje bewaren en terugbrengen in een productcategorie waarin hergebruik nog nauwelijks ingeburgerd is.
Bij verse producten gelden bovendien andere eisen. Champignons zijn kwetsbaar en aspecten zoals hygiëne, houdbaarheid en reiniging worden sneller belangrijk. Een verpakking kan dus op papier perfect herbruikbaar zijn, maar dat betekent nog niet dat ze voor elk product even vanzelfsprekend aanvoelt.
Er bestaat niet één recept voor de ideale herbruikbare verpakking. Een oplossing moet niet alleen duurzaam zijn, maar ook passen bij het product, het retourproces en de gewoonten die consumenten al hebben.
En daar stopt gebruiksgemak niet. Want wat voor de klant eenvoudig moet lijken, vraagt achter de schermen vaak heel wat organisatie.
Gebruiksgemak stopt niet aan de kassa
Een verpakking kan in het winkelrek nog zo eenvoudig lijken, het echte hergebruik begint pas daarna. Ze moet mee naar huis, bewaard worden, teruggebracht raken en vervolgens opnieuw worden ingezameld, verwerkt en verdeeld. Al die stappen vormen samen één systeem. Zodra één ervan onduidelijk of omslachtig wordt, dreigt ook de rest minder vanzelfsprekend te voelen.
Dat betekent dat gebruiksgemak niet alleen een zaak van de consument is. Bij de herbruikbare sixpack bleek het kratje bijvoorbeeld ook voor winkelmedewerkers handig: zes losse bierflesjes konden in één beweging worden verwerkt. Bij het champignonbakje speelden dan weer andere vereisten, zoals stapelbaarheid en een retourstroom die ook voor retailers, telers en logistieke partners werkbaar moest blijven.
Daarmee verschuift de vraag. Niet alleen “wil de consument deze verpakking gebruiken?”, maar ook: kan het hele systeem ervoor zorgen dat ze telkens opnieuw haar weg vindt? Een herbruikbare verpakking is immers pas echt circulair wanneer ze niet één keer, maar vele keren door die kringloop kan gaan.
En precies daar wordt een verpakkingsvraagstuk plots een veel grotere systeemuitdaging.
Van verpakking naar circulair systeem
Want zodra een verpakking terug moet komen, duiken er vragen op die bij wegwerp nauwelijks bestaan. Wie is eigenaar van de verpakking? Wie verzamelt ze in? Wie reinigt ze? Wie betaalt daarvoor? En wat als elke producent of retailer met een eigen formaat werkt? Zonder duidelijke antwoorden dreigt hergebruik duur, ingewikkeld en moeilijk schaalbaar te worden.
Mijn onderzoek laat zo zien dat gebruiksgemak niet alleen bij de consument ontstaat. Het wordt mee ontworpen door de volledige keten. Retailers, producenten en logistieke partners moeten hun processen op elkaar afstemmen. Standaardisatie kan daarbij helpen: hoe meer verpakkingen volgens dezelfde logica kunnen worden ingezameld, gereinigd en opnieuw verdeeld, hoe eenvoudiger het wordt om de kringloop draaiende te houden. Tegelijk moet er ruimte blijven voor verschillen tussen producten: een champignon stelt nu eenmaal andere eisen aan zijn verpakking dan een bierflesje.
Daar zit misschien wel de belangrijkste verschuiving: de duurzame innovatie is niet alleen de herbruikbare verpakking zelf, maar het systeem dat ervoor zorgt dat ze blijft circuleren. Een goed ontwerp, een eenvoudig retourproces en duidelijke afspraken in de keten versterken elkaar. Ontbreekt één schakel, dan kan een veelbelovend hergebruiksconcept moeilijk voorbij de testfase raken. Ecodesignexpert Karine Van Doorsselaer vatte die uitdaging tijdens een van de interviews eenvoudig samen:
“Maak het hen gemakkelijk en maak het economisch interessant.”
— Prof. dr. Karine Van Doorsselaer, Universiteit Antwerpen
Wie de hoeveelheid wegwerpverpakkingen structureel wil verminderen, moet dus verder kijken dan het winkelrek. De consument kan bereid zijn om mee te stappen in het verhaal. Nu is het aan het systeem om die keuze ook eenvoudig te maken.
Bibliografie
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Bamberg, S., Ajzen, I., & Schmidt, P. (2003). Choice of Travel Mode in the Theory of Planned Behavior: The Roles of Past Behavior, Habit, and Reasoned Action. Basic and Applied Social Psychology, 25(3), 175–187. https://doi.org/10.1207/S15324834BASP2503_01
Bamberg, S., & Möser, G. (2007). Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: A new meta-analysis of psycho-social determinants of pro-environmental behaviour. Journal of Environmental Psychology, 27(1), 14–25. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2006.12.002
Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa
Cialdini, R. B., Kallgren, C. A., & Reno, R. R. (1991). A Focus Theory of Normative Conduct: A Theoretical Refinement and Reevaluation of the Role of Norms in Human Behavior. In M. P. Zanna (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 24, pp. 201–234). Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60330-5
Collis, B., Baxter, W., Baird, H. M., Meade, K., & Webb, T. L. (2023). Signs of Use Present a Barrier to Reusable Packaging Systems for Takeaway Food. Sustainability, 15(11), 8857. https://doi.org/10.3390/su15118857
Creswell, J. W., & Plano Clark, V. L. (2018). Designing and Conducting Mixed Methods Research (3 ed.). SAGE.
European Union. (2019). Directive (EU) 2019/904 of the European Parliament and of the Council of 5 June 2019 on the reduction of the impact of certain plastic products on the environment. E. Union. https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2019/904/oj/eng
European Union. (2025). Regulation (EU) 2025/40 of the European Parliament and of the Council of 13 December 2024 on packaging and packaging waste. E. Union. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=OJ:L_202500040&pk_campaign=todays_OJ&pk_source=EUR-Lex&pk_medium=X&pk_content=Environment&pk_keyword=Regulation
Eurostat. (2024). Packaging waste statistics. https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=Packaging_waste_statistics
Fang, W.-T., Huang, M.-H., Cheng, B.-Y., Chiu, R.-J., Chiang, Y.-T., Hsu, C.-W., & Ng, E. (2021). Applying a Comprehensive Action Determination Model to Examine the Recycling Behavior of Taipei City Residents. Sustainability, 13(2), 490. https://doi.org/10.3390/su13020490
Fogt Jacobsen, L., Pedersen, S., & Thøgersen, J. (2022). Drivers of and barriers to consumers’ plastic packaging waste avoidance and recycling – A systematic literature review. Waste Management, 141, 63–78. https://doi.org/10.1016/j.wasman.2022.01.021
Fost Plus. (2024). 2023: A record year with an eye to the future. https://www.fostplus.be/en/blog/2023-a-record-year-with-eye-to-future
Gajić, T., Raljić, J. P., Blešić, I., Aleksić, M., Petrović, M. D., Radovanović, M. M., Vuković, D. B., Sikimić, V., Pivac, T., Kostić, M., Sekulić, D., Vukolić, D., Penić, M., & Munitlak Ivanović, O. (2022). Factors That Influence Sustainable Selection and Reselection Intentions Regarding Soluble/Instant Coffee—The Case of Serbian Consumers. Sustainability, 14(17), 10701. https://doi.org/10.3390/su141710701
Hayes, A. F. (2022). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach (3 ed.). Guilford Press.
Ioannou, T., Zampetakis, L., & Lasaridi, K. (2013). Psychological determinants of household recycling intention in the context of the theory of planned behaviour. Fresenius Environmental Bulletin, 22, 2035–2041.
Ipsos, & Fost Plus. (2024). Milieubarometer 2024. F. Plus. https://www.fostplus.be/nl/milieubarometer
Ivankova, N. V., Creswell, J. W., & Stick, S. L. (2006). Using Mixed-Methods Sequential Explanatory Design: From Theory to Practice. Field Methods, 18(1), 3–20. https://doi.org/10.1177/1525822x05282260
Klöckner, C. A. (2013). A comprehensive model of the psychology of environmental behaviour—A meta-analysis. Global Environmental Change, 23(5), 1028–1038. https://doi.org/10.1016/j.gloenvcha.2013.05.014
Klöckner, C. A., & Blöbaum, A. (2010). A comprehensive action determination model: Toward a broader understanding of ecological behaviour using the example of travel mode choice. Journal of Environmental Psychology, 30(4), 574–586. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2010.03.001
Kollmuss, A., & Agyeman, J. (2002). Mind the Gap: Why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior? Environmental Education Research, 8(3), 239–260. https://doi.org/10.1080/13504620220145401
Magnier, L., & Crié, D. (2015). Communicating packaging eco-friendliness: An exploration of consumers’ perceptions of eco-designed packaging. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(4-5), 350–366. https://doi.org/10.1108/ijrdm-04-2014-0048
Marie Breuer, L., Berenice Fischer, S., & Terlau, W. (2024). Exploring consumer attitudes toward reusable takeaway packaging: An empirical study in Germany. International Journal on Food System Dynamics, 15(6), 612–622. https://doi.org/10.18461/ijfsd.v15i6.N3
Martins, R., Pereira, E., Rosado, A., Marôco, J., McCullough, B., & Mascarenhas, M. (2022). Understanding spectator sustainable transportation intentions in international sport tourism events. Journal of Sustainable Tourism, 30(8), 1972–1991. https://doi.org/10.1080/09669582.2021.1991936
McKinsey & Company. (2025). Sustainability in packaging: What do European consumers value in 2025? https://www.mckinsey.com/industries/packaging-and-paper/our-insights/sustainability-in-packaging-what-do-european-consumers-value-in-2025
Miao, X., Magnier, L., & Mugge, R. (2023). Switching to reuse? An exploration of consumers’ perceptions and behaviour towards reusable packaging systems. Resources, Conservation and Recycling, 193, 106972. https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2023.106972
Molina-Besch, K., Wikström, F., & Williams, H. (2019). The environmental impact of packaging in food supply chains—does life cycle assessment of food provide the full picture? The International Journal of Life Cycle Assessment, 24(1), 37–50. https://doi.org/10.1007/s11367-018-1500-6
Nicolau, J. L., Stadlthanner, K. A., Andreu, L., & Font, X. (2022). Explaining the willingness of consumers to bring their own reusable coffee cups under the condition of monetary incentives. Journal of Retailing and Consumer Services, 66, 102908. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.102908
Noëth, E., Van Opstal, W., & Du Bois, E. (2024). Introducing reusable food packaging: Customer preferences and design implications for successful market entry. Business Strategy and the Environment, 33(7), 6507–6532. https://doi.org/10.1002/bse.3820
Ofstad, S. P., Tobolova, M., Nayum, A., & Klöckner, C. A. (2017). Understanding the Mechanisms behind Changing People’s Recycling Behavior at Work by Applying a Comprehensive Action Determination Model. Sustainability, 9(2), 204. https://doi.org/10.3390/su9020204
Oliveira, C., Soares, S., & Tavares, S. (2025, 2025). Unpacking Consumer Adoption: Understanding Design Drivers and Barriers of Adopting Reusable Packaging Systems in the Food Retail Sector. Advances in Design and Digital Communication V, Cham.
Ouellette, J. (1998). Habit and Intention in Everyday Life: The Multiple Processes by Which Past Behavior Predicts Future Behavior. Psychological Bulletin, 124, 54–74. https://doi.org/10.1037/0033-2909.124.1.54
OVAM. (2021). Green Deal Anders Verpakt. https://ovam.vlaanderen.be/web/green-deal-anders-verpakt/ontdek
Pardeshi, V., Pardeshi, H., & Khanna, V. T. (2024). Impact of Environmental Knowledge, Past Sustainable Behavior and Social Influence on Sustainable Apparel Purchase Intention with Price Consciousness as Moderating Variable. NMIMS Management Review, 32(3), 185–196. https://doi.org/10.1177/09711023241292475
Peattie, K. (2010). Green Consumption: Behavior and Norms. Annual Review of Environment and Resources, 35(Volume 35, 2010), 195–228. https://doi.org/10.1146/annurev-environ-032609-094328
Schwartz, S. H. (1977). Normative Influences on Altruism11This work was supported by NSF Grant SOC 72-05417. I am indebted to L. Berkowitz, R. Dienstbier, H. Schuman, R. Simmons, and R. Tessler for their thoughtful comments on an early draft of this chapter. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 10, pp. 221–279). Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60358-5
Stern, P. C. (2000). New Environmental Theories: Toward a Coherent Theory of Environmentally Significant Behavior. Journal of Social Issues, 56(3), 407–424. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00175
Thøgersen, J. (2014). Unsustainable Consumption. European Psychologist, 19(2), 84–95. https://doi.org/10.1027/1016-9040/a000176
Thøgersen, J., & Ölander, F. (2003). Spillover of environment-friendly consumer behaviour. Journal of Environmental Psychology, 23(3), 225–236. https://doi.org/10.1016/S0272-4944(03)00018-5
van Birgelen, M., Semeijn, J., & Keicher, M. (2009). Packaging and Proenvironmental Consumption Behavior:Investigating Purchase and Disposal Decisions for Beverages. Environment and Behavior, 41(1), 125–146. https://doi.org/10.1177/0013916507311140
van der Werff, E., & Steg, L. (2015). One model to predict them all: Predicting energy behaviours with the norm activation model. Energy Research & Social Science, 6, 8–14. https://doi.org/10.1016/j.erss.2014.11.002
van der Werff, E., Steg, L., & Keizer, K. (2013). The value of environmental self-identity: The relationship between biospheric values, environmental self-identity and environmental preferences, intentions and behaviour. Journal of Environmental Psychology, 34, 55–63. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2012.12.006
Van der Werff, E., Steg, L., & Keizer, K. (2014). I Am What I Am, by Looking Past the Present:The Influence of Biospheric Values and Past Behavior on Environmental Self-Identity. Environment and Behavior, 46(5), 626–657. https://doi.org/10.1177/0013916512475209
Van Doorsselaer, K. (2024). Ecodesign. Uitgeverij Lannoo.
Vandoorne-Feys, A., Jacoby, A., & Du Bois, E. (2025). REturn: studie inzameling herbruikbare verpakkingen. https://medialibrary.uantwerpen.be/files/166189/59fb8289-1271-4ab3-8524-16521d47b1d5.pdf?_gl=1*1jols4h*_gcl_au*OTk3OTA4MTczLjE3NzI0NDM1Mzc.*_ga*MTE2OTE1ODU4MC4xNzcxMTkxMzEx*_ga_WVC36ZPB1Y*czE3Nzg0MjA4MjIkbzQwMyRnMCR0MTc3ODQyMDgzMSRqNTEkbDAkaDUyMzU5MzYz
Verplanken, B., & Orbell, S. (2003). Reflections on Past Behavior: A Self-Report Index of Habit Strength. Journal of Applied Social Psychology, 33(6), 1313–1330. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.2003.tb01951.x
Wan, C., Shen, G. Q., & Yu, A. (2014). The role of perceived effectiveness of policy measures in predicting recycling behaviour in Hong Kong. Resources, Conservation and Recycling, 83, 141–151. https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2013.12.009
Wang, B., & Li, Y. (2022). Consumers’ Intention to Bring a Reusable Bag for Shopping in China: Extending the Theory of Planned Behavior. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(6), 3638. https://doi.org/10.3390/ijerph19063638
Wang, X., Waris, I., Bhutto, M. Y., Sun, H., & Hameed, I. (2022). Green Initiatives and Environmental Concern Foster Environmental Sustainability: A Study Based on the Use of Reusable Drink Cups. Int J Environ Res Public Health, 19(15). https://doi.org/10.3390/ijerph19159259
White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT Consumer Behaviors to be More Sustainable: A Literature Review and Guiding Framework. Journal of Marketing, 83(3), 22–49. https://doi.org/10.1177/0022242919825649
Wu, Q., Li, Y., Siddiqui, F., & Jie, D. (2024). Consumer intention to express packaging recycling in China's digital economy: an expansion of the theory of planned behavior. Environment, Development and Sustainability, 26(12), 31627–31655. https://doi.org/10.1007/s10668-024-04549-x
Yang, J., Cai, L., Gong, X., Li, X., Yang, M., & Long, R. (2025). Enhancing acceptance of reusable express packaging: A mixed-method study to reveal the net effects and configurational effects of consumers’ perceptions. Journal of Retailing and Consumer Services, 87, 104438. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2025.104438
Zero Waste Europe. (2024). The European Reuse Barometer – State of play and progress of reuse in Europe. Z. W. Europe. https://zerowasteeurope.eu/wp-content/uploads/2024/06/ZWE_June24_Report_InOff-plastic-european-reuse-barometer-.pdf
Zhang, X., Wen, H., & Shao, X. (2024). Understanding consumers’ acceptance of edible food packaging: The role of consumer innovativeness. Journal of Retailing and Consumer Services, 80, 103903. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103903
Zhao, X., Lynch, J., & Chen, Q. (2010). Reconsidering Baron and Kenny: Myths and truths about mediation analysis. 37, 197–206. https://doi.org/10.1086/651257
Zhou, X., & Mingyue, Z. (2023). A Study of the Influence of ESG Performance, Social Influence, Facilitating Conditions, Hedonic Motivation, Price Value and Habit on Tourists’ Behavioural Intentions towards Sports Complexes. Studies of the Industrial Geography Commission of the Polish Geographical Society, 37(4), 86–102. https://doi.org/10.24917/20801653.374.6
