Een goed geweten vult nog geen winkelmand
Een bezoeker zoekt tussen de kledingrekken in een vintagewinkel. Illustratief beeld. © Kiko Camaclang / Unsplash, gebruikt onder de Unsplash License.
Tweedehands shoppen heeft zijn oude imago grotendeels afgeschud. Toch leidt sympathie voor hergebruik niet automatisch tot een aankoop. Mijn onderzoek bij De Kringwinkel West laat zien dat vooral zoekwerk, onzekerheid over kwaliteit en onduidelijkheid over prijs en waarde mensen kunnen doen afhaken.
De duurzame keuze botst op het rek
Stel: je hebt snel een bureaulamp, winterjas of kinderstoel nodig. In een gewone webshop filter je op maat, kleur, prijs en voorraad. In een tweedehandswinkel weet je vooraf niet zeker of het juiste product er ligt, in welke staat het verkeert en of de prijs echt voordelig is. Voor de ene klant maakt net die onvoorspelbaarheid het spannend. Voor de andere is ze een reden om toch nieuw te kopen.
Dat spanningsveld stond centraal in mijn bachelorproef aan Howest. Ik onderzocht welke motivaties en barrières samenhangen met tweedehands koopgedrag bij huidige en potentiële klanten van De Kringwinkel West. Daarvoor combineerde ik literatuuronderzoek met een online hoofdbevraging bij 262 volwassenen. Een latere, afzonderlijk gerapporteerde survey bij 52 respondenten bood aanvullende inzichten.
Geld besparen én schatten vinden
Tweedehands bleek in de onderzochte groep stevig ingeburgerd: 81,6 procent kocht minstens af en toe tweedehands. Geld besparen kwam als sterkste motivatie naar voren, nipt gevolgd door unieke of vintage vondsten en het plezier van het snuisteren. Op een vijfpuntenschaal behaalden die motieven respectievelijk gemiddeld 3,65, 3,62 en 3,48.
Die rangorde is belangrijk. Consumenten kopen niet alleen tweedehands omdat het ecologisch verantwoord is. Ze willen ook een goede deal, iets bijzonders en een aangename winkelervaring. Duurzaamheid ondersteunt de keuze, maar draagt ze niet altijd alleen. Wie meer mensen tot hergebruik wil bewegen, moet daarom niet uitsluitend vertellen wat goed is voor de planeet. De aankoop moet ook aantrekkelijk zijn voor de klant zelf.
Niet schaamte, maar zoekwerk en twijfel
Bij de drempels springt één resultaat eruit: schaamte of stigma scoorde met 1,49 op 5 het laagst. Voor deze respondenten wegen praktische twijfels over het aanbod, de kwaliteit en de netheid dus zwaarder dan schaamte.
De relatief sterkste gemeten drempel was heel praktisch: niet vinden wat men zoekt. Op een vijfpuntenschaal kreeg die barrière gemiddeld 2,81. Daarna volgden de grotere garantiezekerheid van nieuwe producten, twijfel over kwaliteit of werking en bezorgdheid over hygiëne of netheid.
Geen van deze drempels haalde gemiddeld het neutrale middenpunt van 3. Dat betekent niet dat ze onbelangrijk zijn, maar wel dat geen enkele barrière door de volledige respondentengroep sterk werd onderschreven. Bij niet-kopers waren de verschillen veel duidelijker. Zo scoorde ‘niet vinden wat ik zoek’ bij hen gemiddeld 3,45, tegenover 2,66 bij kopers. Voor hygiëne bedroegen die scores respectievelijk 3,50 en 2,30.
Die cijfers bewijzen niet dat één ingreep automatisch meer verkoop veroorzaakt. Ze tonen wel waar de twijfels zich concentreren en welke punten het eerst getest kunnen worden.
Gemiddelde instemming op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 5 (helemaal mee eens). 234 antwoorden per stelling. Bron: Vandenberghe (2026), tabel E.17. Niet-representatieve bevraging.
Bezoek is nog geen aankoop
Ook bij De Kringwinkel West verschijnt een opvallende kloof. Van de respondenten met een geldig antwoord kende 68,3 procent De Kringwinkel West. Binnen de relevante subgroep had 89,8 procent minstens één winkel bezocht. Bij een afzonderlijke vraag gaf 22,8 procent aan er nooit iets te kopen, terwijl 58,1 procent er af en toe koopt en 19,2 procent regelmatig.
Deze cijfers vormen geen individueel gevolgde trechter waarin exact dezelfde persoon stap voor stap werd gevolgd. Samen wijzen ze wel in dezelfde richting: bekendheid alleen volstaat niet. De belangrijkste groeikans ligt in de stap van binnenkomen naar iets geschikts vinden, vertrouwen krijgen en effectief kopen. Daarna volgt nog een tweede uitdaging: van een eenmalige vondst een gewoonte maken.
De fysieke winkel hoeft geen Vinted te worden
Online platformen hebben een duidelijk voordeel: hun aanbod is doorzoekbaar. Klanten kunnen thuis vergelijken en filteren. Een fysieke kringwinkel heeft andere troeven. Je kunt een product zien, voelen, passen en meteen meenemen. Er zijn geen afspraken met anonieme verkopers, no-shows of verzendproblemen.
De oplossing is daarom niet om een fysieke winkel klakkeloos in een webshop te veranderen, maar om de sterkste kanten van beide werelden te combineren. Mijn onderzoek leidt tot drie concrete prioriteiten.
Ten eerste moet het aanbod beter vindbaar worden. Duidelijke afdelingen, sterkere signalisatie, hulp op de winkelvloer en een vast ritme van online berichten over “nieuw binnen” kunnen de zoekinspanning verlagen.
Ten tweede moet kwaliteit zichtbaar worden gemaakt. Een label “getest”, informatie over reiniging en duidelijke regels over garantie, ruilen of retour geven klanten meer zekerheid op het beslissende moment.
Ten derde verdient de prijs meer uitleg. Uit open antwoorden bleek dat een beperkte maar uitgesproken groep De Kringwinkel West als duur of zelfs duurder dan nieuw ervaart. Een heldere prijslogica en zichtbare uitleg over kwaliteit en controle kunnen het verschil tussen prijs en waarde begrijpelijker maken.
Van goede intentie naar echte aankoop
Mijn studie is geen representatieve peiling van alle Vlamingen. De steekproef werd via een praktisch netwerk bereikt, bevat relatief veel vrouwen en heeft geografische zwaartepunten in Ieper en Kortrijk. De resultaten moeten daarom als verkennende beslissingsinput worden gelezen, niet als een definitief oordeel over iedere consument.
Toch is de centrale les helder. De circulaire economie groeit niet alleen door mensen te overtuigen van haar maatschappelijke waarde. Ze groeit wanneer de duurzame keuze ook eenvoudig, betrouwbaar en aantrekkelijk wordt. Een klant die voor een bureaulamp binnenstapt, zou niet moeten kiezen tussen duurzaam en gemakkelijk. Zodra vinden, vertrouwen en waarde samenkomen, verandert een goede intentie in een echte aankoop.
Bibliografie
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Ajzen, I. (2011). The theory of planned behaviour: Reactions and reflections. Psychology & Health, 26(9), 1113–1127. https://doi.org/10.1080/08870446.2011.613995
Akerlof, G. A. (1970). The market for “lemons”: Quality uncertainty and the market mechanism. The Quarterly Journal of Economics, 84(3), 488–500. https://doi.org/10.2307/1879431
Argo, J. J., Dahl, D. W., & Morales, A. C. (2006). Consumer contamination: How consumers react to products touched by others. Journal of Marketing, 70(2), 81–94. https://doi.org/10.1509/jmkg.70.2.081
Bardhi, F., & Arnould, E. J. (2005). Thrift shopping: Combining utilitarian thrift and hedonic treat benefits. Journal of Consumer Behaviour, 4(4), 223–233. https://doi.org/10.1002/cb.12
Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In Proceedings of the 43rd National Conference of the American Marketing Association, June 15, 16, 17, Chicago, Illinois, 1960. American Marketing Association.
BehaviourWorks Australia. (z.d.). Barriers to buying and selling second-hand items. https://www.behaviourworksaustralia.org/projects/barriers-to-buying-and…
Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154
Berger, J., & Ward, M. (2010). Subtle signals of inconspicuous consumption. Journal of Consumer Research, 37(4), 555–569. https://doi.org/10.1086/655445
Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
Bourdieu, P. (1984). Distinction: A social critique of the judgement of taste (R. Nice, Trans.). Harvard University Press. (Original work published 1979)
Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015–1026. https://doi.org/10.1037/0022-3514.58.6.1015
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–334. https://doi.org/10.1007/bf02310555
De Kringwinkel. (z.d.). Theory of change 2021-2025. https://www.dekringwinkel.be/documenten/Over%20De%20Kringwinkel/KW_TOC_…
Dowling, G. R., & Staelin, R. (1994). A model of perceived risk and intended risk-handling activity. Journal of Consumer Research, 21(1), 119. https://doi.org/10.1086/209386
European Commission. (2020). A new circular economy action plan: For a cleaner and more competitive Europe. EUR-Lex. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=celex%3A52020DC0098
European Commission. (z.d.). Social enterprises. https://single-market-economy.ec.europa.eu/sectors/proximity-and-social…
European Environment Agency. (2019, 19 november). Textiles in Europe's circular economy. https://www.eea.europa.eu/en/analysis/publications/textiles-in-europes-…
European Environment Agency. (2024, 4 maart). The destruction of returned and unsold textiles in Europe's circular economy. https://www.eea.europa.eu/en/analysis/publications/the-destruction-of-r…
European Parliament. (2023, 24 mei). Circular economy: Definition, importance and benefits. https://www.europarl.europa.eu/topics/en/article/20151201STO05603/circu…
European Topic Centre on Circular Economy and Resource Use. (2022). ETC CE Report 2022/6: An overview of Europe’s repair sector. https://circulareconomy.europa.eu/platform/sites/default/files/2022-12/…
European Topic Centre on Circular Economy and Resource Use. (2024a). Textile waste management in Europe’s circular economy (ETC CE Report 2024/05). https://www.eionet.europa.eu/etcs/etc-ce/products/etc-ce-report-2024-5-…
Field, A. (2018). Discovering statistics using IBM SPSS statistics (5th ed.). SAGE.
Frahm, L. B., Boks, C., & Laursen, L. N. (2024). It’s intertwined! Barriers and motivations for second-hand product consumption. Circular Economy and Sustainability, 5(1), 653–674. https://doi.org/10.1007/s43615-024-00441-y
Frahm, L. B., Mugge, R., & Laursen, L. N. (2025). Walk a mile in someone’s sweaty second-hand shoes: Differences in motivations and barriers for second-hand products. Resources, Conservation & Recycling, 219, 108307. https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2025.108307
Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Pitman.
Goffman, E. (1963). Stigma: Notes on the management of spoiled identity. Prentice-Hall.
Gregson, N., & Crewe, L. (1998). Dusting down second hand rose: Gendered identities and the world of second-hand goods in the space of the car boot sale. Gender, Place & Culture, 5(1), 77–100. https://doi.org/10.1080/09663699825331
Guiot, D., & Roux, D. (2010). A second-hand shoppers’ motivation scale: Antecedents, consequences, and implications for retailers. Journal of Retailing, 86(4), 355–371. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2010.08.002
Hazée, S., Van Vaerenbergh, Y., Delcourt, C., & Warlop, L. (2019). Sharing goods? Yuck, no! An investigation of consumers’ contamination concerns about access-based services. Journal of Service Research, 22(3), 256–271. https://doi.org/10.1177/1094670519838622
HERW!N. (2024a, 16 januari). We gaan steeds meer voor tweedehands. https://herwin.be/news/we-gaan-steeds-meer-voor-tweedehands/
HERW!N. (2024b, 31 juli). Acht op de tien Belgen vinden dat overheid hergebruik moet aanmoedigen. https://herwin.be/news/acht-op-de-tien-belgen-vinden-dat-overheid-herge…
Holbrook, M. B. (1999). Consumer value: A framework for analysis and research. Routledge.
Hur, E. (2020). Rebirth fashion: Secondhand clothing consumption values and perceived risks. Journal of Cleaner Production, 273, 122951. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.122951
Kirchherr, J., Reike, D., & Hekkert, M. (2017). Conceptualizing the circular economy: An analysis of 114 definitions. Resources, Conservation & Recycling, 127, 221–232. https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2017.09.005
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Kringwinkel West. (z.d.). De winkels van Kringwinkel West. https://www.kringwinkel.be/regio/west
Kwasnicka, D., Dombrowski, S. U., White, M., & Sniehotta, F. (2016). Theoretical explanations for maintenance of behaviour change: A systematic review of behaviour theories. Health Psychology Review, 10(3), 277–296. https://doi.org/10.1080/17437199.2016.1151372
Lastovicka, J. L., Bettencourt, L. A., Hughner, R. S., & Kuntze, R. J. (1999). Lifestyle of the tight and frugal: Theory and measurement. Journal of Consumer Research, 26(1), 85–98. https://doi.org/10.1086/209552
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Mitchell, V. (1999). Consumer perceived risk: conceptualisations and models. European Journal of Marketing, 33(1/2), 163–195. https://doi.org/10.1108/03090569910249229
Openbare Vlaamse Afvalstoffenmaatschappij. (2024). Hergebruik in Vlaanderen. In Cijfers 2023 (pp. 4–32). https://ovam.vlaanderen.be/documents/177281/8898291/Hergebruik+in+Vlaan…
Pierce, J. L., Kostova, T., & Dirks, K. T. (2001). Toward a theory of psychological ownership in organizations. Academy of Management Review, 26(2), 298–310. https://doi.org/10.5465/amr.2001.4378028
Rozin, P., & Fallon, A. E. (1987). A perspective on disgust. Psychological Review, 94(1), 23–41. https://doi.org/10.1037/0033-295x.94.1.23
Rozin, P., Millman, L., & Nemeroff, C. (1986). Operation of the laws of sympathetic magic in disgust and other domains. Journal of Personality and Social Psychology, 50(4), 703–712. https://doi.org/10.1037/0022-3514.50.4.703
RREUSE. (z.d.). De Kringwinkel West. https://www.rreuse.org/organisations/de-kringwinkel-west
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8
Slovic, P. (1987). Perception of risk. Science, 236(4799), 280–285. https://doi.org/10.1126/science.3563507
Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355. https://doi.org/10.2307/1882010
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. https://doi.org/10.1016/s0022-4359(01)00041-0
Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.
ThredUp. (2024). ThredUp 2024 Resale Report. https://cf-assets-tup.thredup.com/resale_report/2024/ThredUp_2024_Resal…
Triandis, H. C. (1977). Interpersonal behavior. Brooks/Cole.
Vesterinen, E., & Syrjälä, H. (2022). Sustainable anti-consumption of clothing: A systematic literature review. Cleaner and Responsible Consumption, 5, 100061. https://doi.org/10.1016/j.clrc.2022.100061
Vlaamse overheid. (z.d.). Erkenning en subsidiëring als maatwerkbedrijf. https://www.vlaanderen.be/erkenning-en-subsidiering-als-maatwerkbedrijf
Yoon, N., Lee, H. K., & Choo, H. J. (2020). Fast fashion avoidance beliefs and anti-consumption behaviors: The cases of Korea and Spain. Sustainability, 12(17), 6907. https://doi.org/10.3390/su12176907
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
