Stimulans of ijzeren hand? Hoe organisaties best socialemediarichtlijnen opstellen

Stel, u bent werkgever van een grote organisatie. Hoe gaat u het best om met het overvloedig socialemediagebruik van uw personeel? Door de opkomst van sociale media zijn organisaties grotendeels de controle verloren over wat en op welke manier over hen wordt gerapporteerd. Werknemers spelen dus meer dan ooit een cruciale rol in de opbouw en instandhouding van de organisationele reputatie. Hoe gaan werkgevers hier mee om? In haar masterproef ging Justine Lambrechts (master communicatiewetenschappen,

KU Leuven) na op welke manier deze werkgevers het best socialemediarichtlijnen formuleren en of een beperkte mate van inspraak meerwaarde biedt.

Socialemediagebruik: Een vloek of een geschenk?

Dat is de vraag die zowel onderzoekers als praktijkbeoefenaars al enige tijd proberen te beantwoorden. Het potentieel van deze socialemediarevolutie is al meermaals gebleken. Zo gebeurt het dat geëngageerde werknemers optreden als ambassadeur van de organisatie. Wanneer het personeel met andere woorden positief bericht over hun werkomgeving, is dit voor de organisatie van onschatbare strategische waarde. Uit onderzoek blijkt echter dat de meerderheid van de werkgevers zich wantrouwig opstelt ten opzichte van het socialemediagebruik van hun personeel. Top of mind  is namelijk het vermogen van socialemediaplatformen om te transformeren in een ruimte waar men openlijk over ontevredenheden op de werkvloer communiceert. Bovendien zorgt de vluchtige aard van sociale media ervoor dat informatie zich snel verspreidt. In combinatie met het feit dat het woord van werknemers geloofwaardiger wordt bevonden, kan een boodschap dus heel wat schade aanrichten aan de organisatie en haar reputatie.

“Verbied als werkgever geen socialemediagebruik. Dit is niet wenselijk voor de bedrijfscultuur.”

Enter socialemediabeleid

Moeten werkgevers socialemediagebruik dan verbieden? Neen! Dit is praktisch onmogelijk en bovendien niet wenselijk voor de overkoepelende bedrijfscultuur. Wel is aangewezen om in zekere mate controle uit te oefenen op hoe werknemers over  werkgerelateerde zaken communiceren. Zo is het gebruikelijk om een socialemediabeleid in te voeren. Dit document geeft aan hoe men zich als werknemer wel en niet hoort te gedragen op sociale platformen. Deze richtlijnen informeren over en verduidelijken o.a. verwachtingen rond confidentialiteit, transparantie, de aard van ongewenste acties, de scheiding tussen privaat en professioneel socialemediagebruik en – belangrijk - verantwoordelijkheidszin.

Stimulerend of restrictief?

Ook al is men het er over eens welke informatie dergelijk beleid moet bevatten, is niet elke richtlijn even effectief. Dit hangt af van verschillende factoren, waaronder de manier waarop men de richtlijn formuleert. Hierrond heerst echter nog onenigheid. Zoals vermeld stelt een meerderheid van de werkgevers zich nogal wantrouwig op ten opzichte van het socialemediagebruik van werknemers. Deze formuleren hun richtlijnen doorgaans op restrictieve wijze. Dit betekent dat men de persoonlijke vrijheid van het personeel zal beperken ter bescherming van de organisatie en dat men zal focussen op wat niet getolereerd wordt. Werkgevers die wel het potentieel van geëngageerd personeel inzien, zullen socialemediagebruik toelaten en zelfs stimuleren om opportuniteiten maximaal te benutten. Zo kunnen organisaties bijvoorbeeld deels de controle weggeven door de persoonlijke stijl van werknemers toe te laten in het opstellen van posts.

“Gelezen en goedgekeurd”

Wat nog niet eerder werd onderzocht maar wel een rol zou kunnen spelen, is de manier waarop de richtlijn geïmplementeerd wordt. Bij restrictieve richtlijnen gebeurt dit doorgaans top down, of vanuit het management zonder enige inspraak van medewerkers. Een systeem dat een beperkte mate van inspraak toelaat voor iedereen, is vandaag de dag echter geoorloofd. Beperkt, aangezien het hier om grote organisaties gaat waardoor men een overload aan informatie moet vermijden. Zo kan de werkgever ervoor kiezen om werknemers het beleid ter goedkeuring te laten ondertekenen.

De band tussen werkgever en werknemer...

De werkgever-werknemer relatie speelt een belangrijke rol in ons verhaal. Wanneer organisaties namelijk vertrouwen tonen in hun personeel en aan hen een stem wordt gegeven, zou dit de relatie tussen werkgever en werknemer versterken. Hier zou de organisatie op haar beurt de vruchten van plukken, aangezien een goede band leidt tot meer geëngageerd personeel en positievere online rapporteringen over de organisatie. Stimulerende richtlijnen zouden hiertoe kunnen bijdragen, aangezien de werkgever op zijn medewerkers vertrouwt en de controle deels afstaat.

Het experiment

Aan de hand van een online experiment ging Justine na of socialemediarichtlijnen in functie van de werkgever-werknemer relatie beter stimulerend of restrictief geformuleerd wordt en of de vraag naar goedkeuring door de werknemer een meerwaarde biedt. 223 medewerkers van organisaties met minstens vijftig werknemers kregen een fictief socialemediabeleid te lezen. Hierbij kregen ze de opdracht zich in te beelden dat het door hun eigen werkgever was opgesteld. Deze richtlijn varieerde doorheen de vier condities waartussen de respondenten willekeurig werden verdeeld (Zie hieronder). Sommigen kregen dus een voornamelijk restrictief, anderen een voornamelijk stimulerend beleid te zien. Bovendien hoorde niet iedereen de richtlijn te ondertekenen. Nadien vulden ze allen anoniem een vragenlijst in die o.a. peilde naar het socialemediagebruik, attitude ten opzichte van de richtlijn, verschillende gedragsintenties zoals ambassadeurschap en hoe ze de relatie met de werkgever beschouwden.

Dus, stel: U bent werkgever van een grote organisatie…

… en uw werknemers zijn prominent aanwezig op sociale media. Hoe stelt u uw socialemediabeleid best op zodat u uw organisationele doelen (intentie tot het volgen van de richtlijn) bereikt én een duurzame relatie met uw personeel bestendigt?

Wat gedragsintenties noch de gepercipieerde relatie met de werkgever beïnvloedt, is de ondertekening van de richtlijn. Wel stonden diegenen die de richtlijn ondertekenden positiever tegenover het beleid.

Belangrijker is de formulering. Hier kiest u best voor een stimulerende aanpak. Op deze manier schatten medewerkers de relatie met de werkgever significant hoger in. Dit vergroot op zijn beurt de neiging om op te treden als ambassadeur van de organisatie en om haar online zichtbaarheid te vergroten door berichten te liken, te delen of zelf te posten. Deze studie brengt niet enkel de organisationele doelen, maar ook het perspectief van de werknemer in kader. Toekomstig onderzoek kan hierop verder bouwen door een bredere beschouwing van relatie te incorporeren en zich te verdiepen in de ervaringen van de werknemers bij het lezen van de richtlijn en de motivatie om de socialemediarichtlijnen al dan niet te volgen.