Succes gegarandeerd? Een onderzoek naar succesfactoren binnen cultuurindustrieën op basis van twee cases uit de Vlaamse muziekindustrie: Clouseau en Laura Lynn.

Succes in de muziekindustrie: een gok of berekend?
Wie is er nog nooit naar een concert van Clouseau in het Sportpaleis geweest? En wie heeft nog nooit tot vervelens toe met een liedje van Laura Lynn in het hoofd gezeten? Als je antwoord op één van deze vragen neen is, ben je wellicht een uitzondering - toch in Vlaanderen. Zowel Clouseau als Laura Lynn zijn erin geslaagd enorm succesvol te worden in een wereld waarin succes niet vanzelfsprekend is. Dit vraagt om een verklaring.
There’s no business like show business
Voor wie denkt aan films zoals “Titanic”, of artiesten zoals “Clouseau”, mag het misschien verbazen dat het niet vanzelfsprekend was dat deze “projecten” een succesverhaal zouden worden. Neem nu “Titanic”. Hoewel deze film enorm veel heeft opgebracht, waren er oorspronkelijk grote twijfels over het succes van deze film. De vrees bestond zelfs dat de film zou leiden tot het faillissement van Fox en Paramount. Omgekeerd kan ook: films die een wereldwijd succes zouden worden, maar uiteindelijk flopten.

Dit alles heeft te maken met een kenmerk dat veel sterker aanwezig is bij cultuurindustrieën, zoals de film- of muziekindustrie, dan bij meer traditionele industrieën, zoals de auto-industrie. Het is namelijk onmogelijk te voorspellen of een cultuurproduct zal aanslaan bij het publiek of niet, alle mediaonderzoek ten spijt. De reden hiervoor is dat een cultuurgoed geen direct nut heeft. Daarom spelen emoties een grote rol in de appreciatie van het publiek. En laat het nu net zeer moeilijk zijn om emoties te voorspellen.

Het lijkt er dus op dat Erving Berlin gelijk had toen hij schreef dat geen enkele business te vergelijken is met die van de show business. Toch wordt bij deze de moed niet zomaar opgegeven. Succes voorspellen zal altijd onmogelijk blijven, maar dat betekent niet dat succes niet verklaard kan worden.
De muziekindustrie in “crisis”
Om succes binnen cultuurindustrieën te verklaren bestaat er geen betere case dan de muziekindustrie. Deze industrie wordt volgens talrijke berichten gekweld door een zogenaamde crisis. De mogelijkheid om muziek – al dan niet illegaal – te downloaden betekent verminderde inkomsten voor platenmaatschappijen en artiesten. Toch kunnen bepaalde artiesten het hoofd boven water houden of zelfs doorbreken. In Vlaanderen zijn respectievelijk Clouseau en Laura Lynn hier een voorbeeld van. Toch is ook hun verhaal vergelijkbaar met dat van “Titanic”. Clouseau vond geen verdeelfirma omdat popmuziek in het Nederlands bijna niet bestond. Niemand geloofde dat Clouseau zo succesvol zou worden als achteraf gebleken is. Laura Lynn werd dan weer uitgelachen omdat schlagermuziek “passé” was. Vreemd genoeg blijkt het onderschatten van mogelijk succes soms juist een garantie ervoor te zijn.
Obstakels
Elke beginnende artiest wordt geconfronteerd met een aantal obstakels, die sterk kunnen verschillen. Laura Lynn kwam niet aan bod op de radio omdat er bepaalde vooroordelen bestonden ten opzichte van het schlagergenre. Meer in het algemeen is het voor elke nieuwe artiest moeilijk om aandacht te krijgen van de media. Peter Cockx, eindredacteur van “De Rode Loper” legt uit: “Je bent niet bekend, en daardoor kom je niet in De Rode Loper, en daardoor geraak je ook niet bekend.”

Om toch voet aan de grond te krijgen in de muziekindustrie moet een artiest relaties opbouwen. In de eerste plaats om investeerders, zoals een manager of platenfirma, aan te trekken. In de tweede plaats om het muzikale product te creëren en bij de eindconsument te krijgen. Hier zijn dan weer liedjesschrijvers, muzikanten, producers, media en concertpromotoren belangrijk. Deze afhankelijkheid is wederzijds: “Het Laatste Nieuws” verkoopt beter als er interessant nieuws over Clouseau of Laura Lynn wordt gebracht. De actoren binnen de muziekindustrie vormen dan ook één grote keten, waarbij ieder één schakel vertegenwoordigt die sterk afhankelijk is van alle andere schakels.

Opvallend is dat ook personen buiten de muziekindustrie een invloed kunnen hebben op het succes van een artiest. Marc Coucke, CEO van Omega-Pharma, gaf Laura Lynn een duwtje in de rug door haar meter te maken van wielerploeg Davitamon-Lotto.
Geluk
Het is gemakkelijk te denken dat Clouseau en Laura Lynn gewoon geluk gehad hebben, maar zo eenvoudig is het niet. Achter elk stap die een platenfirma of manager neemt schuilt vaak een goed doordachte strategie. Hans Kusters, baas van het platenlabel HKM, meent dat toeval te bepalen is. Op het juiste moment de juiste beslissing nemen is erg belangrijk en heeft niets te maken met geluk, maar met planning.

Uiteraard bestaat pech: als twee platenfirma’s op hetzelfde ogenblik met hetzelfde soort product naar buiten komen dan is dat toeval. Op dezelfde manier kan ook geluk een rol spelen. Zo viel het eerste tv-optreden van Get Ready toevallig samen met het laatste tv-optreden van Take That.
Nieuwe mogelijkheden dankzij de nieuwe media?
Naast de negatieve impact van het illegale downloaden biedt het internet nieuwe mogelijkheden aan artiesten. Het is een extra kanaal om in contact te komen met “investeerders”, kijk maar naar succesverhalen à la Esmée Denters, die bekend werd dankzij YouTube. Anderzijds is het voor platenmaatschappijen en managers niet altijd gemakkelijk om het bos door de bomen te blijven zien door de vele kandidaten.

Daarnaast is internet een belangrijk promotiekanaal aan het worden. Vanzelfsprekend zijn er de websites van artiesten zelf, maar ook bepaalde nieuwssites en weblogs hebben hun invloed in showbizzland bewezen. In Vlaanderen speelt de “Showbizzsite” geen onbelangrijke rol, in die zin dat een artiest er gemakkelijk aan bod komt omdat de website niet moet verkopen. Traditionele media daarentegen zullen enkel aandacht besteden aan een artiest als er iets spectaculairs te vertellen valt, wat niet altijd overeenkomt met muzikaal of positief nieuws.
De keuze van de consument
Tenslotte nog een woordje over u, de eindconsument. U heeft zich misschien al afgevraagd waarom u fan bent van de ene artiest en niet van de andere? Een verklaring kan zijn dat u vindt dat artiest x meer talent, geloofwaardigheid, uitstraling en motivatie heeft dan artiest y. Dit klinkt misschien abstract, maar eigenlijk betekent het gewoon dat u een herkenbare of bijzondere stem verkiest boven een technisch heel goede stem, dat een artiest niet de knapste, maar wel de meest charismatische moet zijn en dat het vooral niet mag lijken alsof uw idool een liedje staat te zingen waar hij niet hard aan gewerkt heeft of dat niet bij hem past.

En misschien wil u het wel zelf maken in de muziekindustrie? Het lezen van dit artikel is alvast een goed begin. Maar vergeet niet: ondanks alles wat er ondertussen geweten is over de muziekindustrie blijft het een risicovolle business. Velen dromen van de sterrenstatus, slechts enkelen krijgen een kans en een uitzondering bereikt de absolute top, al dan niet voor een lange periode.