Vergelijkende reklame wordt een oorlogswapen

Vergelijkende reclame wordt een oorlogswapen

Sinds 1 oktober 1999 is vergelijkende reclame in ons land wettelijk toegestaan. Dat betekent dat een verkoper zijn product mag vergelijken met dat van de concurrentie om zijn reclameboodschap te verpakken. Maar of het Belgische publiek en de reclamewereld hierop zitten te wachten, is nog maar de vraag.

“Wist je dat je bij Belgacom 20% meer betaalt voor je nationale telefoontjes?” Dit is de slogan die Telenet  gebruikte in haar reclamecampagne die eind september 2003 in de Vlaamse pers verscheen. Is het wettelijk toegelaten? Ja. Sinds 1 oktober 1999 is vergelijkende reclame in ons land toegestaan wanneer aan een aantal strikte regels wordt voldaan. Toch begeven reclamemakers zich hier op glad ijs, want niemand weet met zekerheid hoe het publiek hierop zal reageren. Wanneer de consument de advertentie gelooft en zich aansluit bij Telenet, is de vergelijkende reclame effectief. Het levert namelijk een voordeel op voor de adverteerder. Kiest de consument toch voor Belgacom, dan is de reclame niet effectief.

De Verenigde Staten als leermeester

In de Verenigde Staten onderzoekt men reeds 25 jaar de effectiviteit van vergelijkende reclame. In Europa daarentegen is vergelijkende reclame nog een nieuw en actueel onderwerp. Deze vorm van reclame wordt in Europa helemaal niet in dezelfde mate aanvaard als in de Verenigde Staten. Amerikaans onderzoek probeerde de psychologie en werking van reclame te achterhalen. Dit leidde tot een veelheid aan theorieën waarin de functies van reclame uitvoerig aan bod komen. De functies worden opgedeeld in drie componenten: de cognitieve functie, de affectieve functie en conatieve functie. Door dieper op deze aspecten in te gaan en ze toe te passen op het fenomeen vergelijkende reclame, probeert men de effectiviteit van vergelijkende reclame aan te tonen.

Het uiteindelijke doel van reclame is de consument te overtuigen om een welbepaald product aan te kopen zodat de onderneming die het product vervaardigt, niet failliet zou gaan. Dit geldt ook zo voor vergelijkende reclame. Toch is er een verschil. In een vergelijkende advertentie gaat het adverterend merk zich vergelijken met een concurrent. Deze concurrent wordt al dan niet bij naam genoemd.

Het overtuigen van de consument gebeurt in verschillende fasen waarin telkens één van de functies van reclame een belangrijke rol speelt. In eerste instantie moet de consument in contact komen met de reclameboodschap van een bepaald merk. Dit contact moet bepaalde verwerkingsprocessen teweeg brengen. De consument zal dan kennis maken met het product en informatie over het product verzamelen. Dit wordt de cognitieve functie van reclame genoemd. Vervolgens zal hij een mening vormen over het merk. Dit is de affectieve functie. Deze attitude kan zowel positief als negatief zijn. Wanneer de consument een negatieve houding aanneemt, zal de reclame niet langer dienst doen. Wanneer hij een positieve houding gevormd heeft ten opzichte van het merk, heeft vergelijkende reclame tot doel de consument aan te sporen om tot een aankoop over te gaan.  Men spreekt hier over de conatieve functie van reclame. Deze drie componenten zijn nauw met elkaar verbonden en kunnen bijgevolg ook een andere volgorde aannemen. De consument kan net zo goed eerst het product kopen, dan een mening vormen en vervolgens pas meer informatie over het product verzamelen. In dit geval heeft de reclame tot doel de consument tot een herhaalaankoop aan te zetten.

Wetgeving

In de periode vóór de wetswijziging in België was vergelijkende reclame een actueel onderwerp. Een nakende wetswijziging zou het Belgische reclamelandschap grondig veranderen en reclamebureaus zouden hun mogelijkheden kunnen uitbreiden. Het verbod op vergelijkende reclame zou definitief in het verleden liggen en men zou het Amerikaanse voorbeeld kunnen opvolgen. Maar niet enkel in België zou de wetgeving veranderen, ook alle andere lidstaten van de Europese Unie zouden hun wetgeving op elkaar moeten afstemmen. Nu de wetswijziging reeds geruime tijd is doorgevoerd, kunnen we vaststellen dat er eigenlijk niet zoveel veranderd is. Ondanks het feit dat vergelijkende reclame sinds 1 oktober 1999 toegelaten is, kijken vele adverteerders nog steeds de kat uit de boom. Niemand is er echt rotsvast van overtuigd dat men met de vergelijking de goede reactie bij de consument zal uitlokken. Daarnaast zit ook de schrik voor gerechtelijke procedures er goed in, want de reactie die de vergelijkende reclame bij de benadeelde concurrent uitlokt kan voor een ware oorlog zorgen.

Voordelen

Toch mogen we niet uit het oog verliezen dat er ook heel wat belangrijke voordelen aan deze reclamestrategie verbonden zijn. Zo wakkert vergelijkende reclame de concurrentiestrijd aan, wat zeker ten goede komt van de consument. Anderzijds wordt er over gewaakt dat het principe van eerlijke concurrentie gewaarborgd blijft. Om de strategie op de correcte manier te kunnen toepassen is het belangrijk dat reclamebureaus goed op de hoogte zijn van de grenzen van vergelijkende reclame. De wettelijke beperkingen hebben zeker hun nut en werden niet enkel ter bescherming van de consument opgesteld. Wanneer twee merken een ongelimiteerde reclamecampagne zouden voeren waarin zij elkaar voortdurend met de grond gelijk maken, zou dit tot een chaos leiden. Hierdoor wordt dan het omgekeerde effect bereikt: de consument krijgt geen relevante en eerlijke informatie. De kans bestaat dan ook dat de consument voor een derde merk kiest dat niet bij het conflict betrokken is. De concurrenten hebben in dit geval geen van beide voordeel gehaald uit de reclamestunt. In tegendeel, vaak blijft enkel een financiële kater over.

Acceptatie van vergelijkende reclame in België.

Op de vraag of vergelijkende reclame in België echt zal doorbreken, kan maar moeilijk een antwoord worden geformuleerd. De Belgische consument staat niet echt open voor een agressieve manier van reclamevoering. Het emotionele aspect en de ‘verheerlijking van het leven’, wat vaak in de Belgische reclame naar voor wordt gebracht, hebben meer effect. De Belg zal eerder kiezen voor het slachtoffer, dan voor het ‘arrogante’ adverterend merk. Een volgende generatie consumenten zal misschien meer openstaan voor vergelijkende reclame. Het staat in ieder geval vast dat de consument beslist of vergelijkende reclame een lang leven beschoren is. De toekomst zal hier raad brengen.