Welke merknamen blijven hangen?

Zoveel merknamen… Maar welke onthouden wij nu?

 Heeft u enig idee met hoeveel commerciële boodschappen we dagelijks geconfronteerd worden op tv, op het internet, in magazines, in het straatbeeld enzovoort? Meer dan tien jaar geleden werd er geschat dat mensen blootgesteld worden aan duizenden marketingboodschappen per dag. Dit zal met de ontwikkeling van de nieuwe media waarschijnlijk eerder vermeerderd in plaats van verminderd zijn. Tegelijkertijd flitsen verschillende merknamen van uiteenlopende producten voorbij en het zijn juist die merknamen die het succes van een product kunnen bevorderen. Maar welke van deze merknamen merken wij nu op? En belangrijker, welke onthouden we eigenlijk? Een effectieve merknaam versterkt het bewustzijn en creëert een gunstig imago voor het product. Het doel van reclamemakers en bedrijven is dan ook om eruit te springen en te zorgen dat hun merknaam herkend en herinnerd wordt. In mijn thesis probeerde ik dan ook een antwoord te vinden op de vraag: welke merknamen blijven hangen? Meer specifiek nam ik twee taalkundige kenmerken onder de loep, namelijk het beginnen met een plofklank en het gebruik van frames, die mogelijk een invloed konden uitoefenen op de herkenning en herinnering van merknamen. Tot de plofklanken behoren de letters t, b, d, k en p. Het zijn, zoals de term al doet vermoeden, letters waarbij een plofje vrijkomt wanneer ze uitgesproken worden. Frames zijn bepaalde beelden die opgeroepen worden. Dit beeld kan zeer duidelijk voortvloeien uit de merknaam zoals bijvoorbeeld bij ‘Volkswagen’ waaruit een beeld naar voren komt van een auto voor het volk. Maar dit kan ook verder gaan, zoals de merknaam ‘Matinette’. Het is hier niet onmiddellijk duidelijk dat het gaat om chocolade voor op het brood, maar het frame van een aangenaam ochtendgevoel wordt hiermee wel opgeroepen en verwijst daarmee naar het verbruiksmoment van het product. Een willekeurige, niets betekende lettercombinatie zoals ‘Taroling’ roept daarentegen bij de meerderheid van de mensen helemaal geen frame op. Gebaseerd op vorig onderzoek, werd er ten eerste vanuit gegaan dat merknamen die beginnen met een plofklank beter herkend en herinnerd zouden worden dan wanneer ze niet beginnen met een plofklank. Ten tweede werd de hypothese opgesteld dat merknamen die een frame oproepen beter herkend en herinnerd worden dan namen die helemaal geen beeld oproepen. Dit vloeit voort uit het feit dat ons geheugen voorgesteld kan worden als een associatief netwerkmodel. Met deze voorstelling bedoelt men dat representaties, bijvoorbeeld merken, begrepen worden als complexe systemen van geassocieerde elementen waarbij elk individueel element gerepresenteerd wordt door een node, een knooppunt in een associatief netwerk. Het activeren van zo’n knooppunt gebeurt onbewust en automatisch. Zo ontstaat er een “verspreidingsactivering” proces van knooppunt naar knooppunt waardoor verschillende soorten informatie teruggevonden worden in het geheugen die opgeslagen zitten in de nodes die met elkaar geassocieerd worden. Er bestaan zowel sterkere als zwakkere verbindingen tussen de verschillende nodes. De verbinding tussen bed en lakens zal bijvoorbeeld in de meeste gevallen sterker zijn dan die tussen bed en huis. Als dit toegepast wordt op merknamen, kan er gesteld worden dat de link tussen Volkswagen en auto al van de eerste keer zeer sterk aanwezig was terwijl er tussen Taroling en bijvoorbeeld koffie geen link bestaat tenzij die wordt aangeleerd. De link tussen Peugeot, een oorspronkelijk nietszeggende merknaam, en auto is door herhaalde blootstelling en reclame aangeleerd. Maar in dit onderzoek gaat het dus enkel om de eerste blootstelling. Om de twee hypothesen te testen, voerde ik een experiment uit bij 94 universiteitsstudenten. Hierdoor werden zoveel mogelijk variabelen, of kenmerken die mogelijk een invloed konden hebben op de resultaten, onder controle gehouden zodat het effect echt uitging van de merknaam. Uit de resultaten bleek dat een plofklank als beginletter geen rol speelde, maar namen die een frame oproepen werden duidelijk beter onthouden na een eerste blootstelling. Een raad voor bedrijven en marketingmanagers die ontleend kan worden aan dit onderzoek is dus om een naam te kiezen die een positief beeld oproept en daardoor beter herinnerd en herkend wordt. Zo is er meer kans dat het product succesvol wordt en een goede verkoop realiseert. Opgemerkt moet worden dat de hypothesen hier enkel getest werden bij merknamen van een bepaalde productcategorie, namelijk koffie. Vervolgonderzoek moet uitwijzen als dit geldt voor alle producten, alsook voor diensten of enkel voor een bepaalde categorie zoals bijvoorbeeld “Fast Moving Consumer Goods”. Deze classificatie heeft betrekking op een breed scala aan veel verkochte consumentengoederen zoals voeding, cosmetica, toiletartikelen, wasmiddelen en andere niet-duurzame producten. Concluderend kan er dus gesteld worden dat er zeker één taalkundig kenmerk een invloed uitoefent op de herkenning en herinnering van merknamen, namelijk het gebruik van frames. Verder onderzoek hieromtrent is zeker noodzakelijk, want hoe meer onderzoek hier rond uitgevoerd wordt, hoe sterker managers in hun schoenen staan bij de creatie van een nieuwe merknaam die gebaseerd is op taalkundige kenmerken die goed onthouden worden. Zo kunnen ze mogelijk de kosten verminderen voor reclamecampagnes gericht op het opbouwen van merkbekendheid bij het grote publiek.