Winkelen shopaholics anders?

Kunt u ook zo genieten van een dagje shoppen? Wordt u vervuld met een gevoel van welbehagen en voldoening na het kopen van uw favoriete jeans of gsm? Geen paniek: u bent niet alleen. Want als we nieuwe producten/spullen kopen, dan doen we dat geregeld om onszelf wat op te vrolijken, zeker na een baaldag. Maar wat als deze koopimpulsen leiden tot een obsessief gedrag? Wat zorgt ervoor dat iemand een koopverslaving ontwikkelt?

De term ‘shopaholic’ klinkt hoe langer hoe vertrouwder. De film ‘Confessions of a Shopaholic’ bijvoorbeeld lokte veel volk. Consumptie vormt nu eenmaal een belangrijk onderdeel van de huidige economie. Iedereen consumeert, maar wie wordt shopaholic?

Het stereotype beeld dat vaak wordt opgehangen, is dat van de jonge vrouw die meer uitgeeft dan ze zich financieel kan veroorloven. Maar dit beeld is behoorlijk ongenuanceerd.

Compulsief koopgedrag wordt omschreven als het herhaaldelijk plegen van aankopen als een reactie op negatieve gevoelens of gebeurtenissen. De link tussen persoonlijkheid en compulsief koopgedrag vormde dan ook de kern van het onderzoek. Het kwantitatieve onderzoek werd uitgevoerd aan de hand van een online vragenlijst en er werd gewerkt met een database van 1513 respondenten, 429 mannen en 1084 vrouwen.

De term ‘persoonlijkheid’ is echter een uiterst vaag begrip. Daarom werd in dit onderzoek de persoonlijkheid geëvalueerd op basis van vijf dimensies: extraversie, emotionele instabiliteit, nauwgezetheid, openheid voor nieuwe ervaringen en meegaandheid.

Personen die extravert zijn, zijn vaak assertieve mensen die actief en enthousiast zijn. Ze vertonen een hoge mate van impulsiviteit en zoeken vaak spanning en stimulatie. Betekent dit bijgevolg dat extraverte personen vlugger een koopverslaving ontwikkelen dan introverte? Dezelfde vraag werd gesteld voor de andere vier dimensies.

In dit onderzoek werd inderdaad uitgegaan van de veronderstelling dat koopverslaafden hoger scoorden op vlak van extravesie dan niet-koopverslaafden. De resultaten van het onderzoek konden die hypothese alleen maar bevestigen.



Uit onderzoek blijkt dat mensen met een hoge emotionele instabiliteit, een grotere neiging hebben om angstgevoelens en gevoelens van depressie te ontwikkelen. Bovendien hebben emotionele mensen een laag zelfbeeld. In dit onderzoek werd dan ook uitgegaan van een positief verband tussen emotionele instabiliteit en compulsief koopgedrag. Ook dit verband werd bevestigd in de analyse. Mensen die emotioneel instabieler zijn hebben een grotere neiging om een koopverslaving te ontwikkelen.

De persoonlijkheidsdimensie ‘nauwgezetheid’ wordt dan weer gekoppeld aan karaktertrekken zoals zich verantwoordelijk voelen, gedisciplineerd en georganiseerd zijn. Mensen die hoog schoren op vlak van nauwgezetheid overwegen zorgvuldig de consequenties van elke actie die ze ondernemen. Er kan dus een negatieve relatie worden verwacht tussen nauwgezetheid en compulsief koopgedrag. In dit onderzoek werden echter geen verschillen gevonden tussen koopverslaafden en niet-koopverslaafden op vlak van de dimensie nauwgezetheid. Er kan wel worden uitgegaan van het feit dat als mensen hun aankopen niet beheersen, ze dan ook een gebrek aan organisatie en nauwkeurigheid vertonen in hun dagelijkse leven.

Mensen die open staan voor nieuwe ervaringen blijken nood te hebben aan variatie, hebben een brede waaier van interesses en zijn nieuwsgierig. Er wordt dan ook uitgegaan van de veronderstelling dat koopverslaafden een grotere mate van openheid vertonen dan niet-koopverslaafden. In dit onderzoek werd echter een negatieve relatie gevonden tussen openheid en compulsief koopgedrag.

Met andere woorden, koopverslaafden staan minder open voor nieuwe ervaringen dan niet-koopverslaafden

Individuen die ‘meegaandheid’ als karaktertrek bezitten, kunnen worden gekarakteriseerd als te vertrouwen, vergevingsgezind en zorgzaam. Wie hoog scoort op vlak van meegaandheid heeft een voorkeur voor positieve interpersoonlijke relaties. Er werd dus ook verondersteld dat er een positieve relatie met compulsief koopgedrag bestaat omdat compulsief koopgedrag kan worden geassocieerd met eigenschappen zoals vriendelijk zijn, oprecht en sympathiek zijn. Het positieve verband werd in de analyse van dit onderzoek dan ook bevestigd.

Drie van de vijf hypotheses werden dus door het kwantitatieve onderzoek ondersteund. Er mag worden geconcludeerd dat koopverslaafden hoger scoren op vlak van extraversie en emotionele instabieler zijn dan niet-koopverslaafden. Ook wat meegaandheid betreft, hebben koopverslaafden een hogere score. Voor de relatie openheid en compulsief koopgedrag werd in het onderzoek een negatieve relatie gevonden, wel het tegenovergestelde van wat werd verondersteld te vinden.

Zoals in elk onderzoek doen zich ook hier enkele beperkingen voor. Hiermee moet uiteraard rekening worden gehouden bij de interpretatie van de gegevens.

De verdeling volgens geslacht was in deze steekproef bijvoorbeeld niet representatief volgens de cijfers van het Nationaal Instituut van de Statistiek (NIS). Er waren namelijk meer vrouwen dan mannen die de enquête hebben ingevuld. Als naar de leeftijd van de respondenten wordt gekeken zijn de categorieën 18 tot 21 jaar en 22 tot 24 jaar sterk vertegenwoordigd, wat eventueel kan zorgen voor een vertekend beeld bij de analyse.

Desalniettemin kunnen we op basis van de resultaten van dit onderzoek het profiel van koopverslaafden met betrekking tot hun persoonlijkheid als volgt omschrijven: koopverslaafden zijn extraverter, emotioneel instabieler en meegaander dan niet-koopverslaafden en staan minder open voor nieuwe ervaringen.

Wanneer u dus net als Rebecca Bloomwood in ‘Confessions of a shopaholic’ een beetje te goed bent in het winkelen en meer uitgeeft dan u zich kan veroorloven, is de kans groot dat u zich in bovenstaand profiel zult herkennen.