On - off

2016. U wordt wakker en grijpt meteen naar die smartphone. Snel even op uw Facebook Newsfeed scrollen, kort uw e-mails bekijken en de krant lezen met een tas koffie in de hand. Herkenbaar?

Explosie

‘We live in a time of textual explosion’. John Sinclair - pionier in de taalkunde - zei dit reeds in 1991, toen er geen internet, geen smartphones, geen tablets of computers bestonden. Vijfentwintig jaar later worden we gebombardeerd door teksten, niet alleen via traditionele communicatiemiddelen zoals kranten, televisie of radio, maar ook via online media zoals e-mails, websites en digitale applicaties. We staan op met teksten en we gaan ermee slapen. De opmars van online media, bovenop de offline media, maakt dat het taallandschap sterk verandert. Waarin verschilt online communicatie van offline communicatie? Worden online teksten anders geschreven en gecommuniceerd? Waarin verschillen beide media van elkaar en hoe verschillend gaan bedrijven converseren naar u, als consument?

Een auto, geen tandenborstel

In de automobiele wereld is de juiste overtuigingscommunicatie een cruciaal element in het aankoopproces. U kiest uw auto namelijk niet zoals een nieuwe tandenborstel. Om aan te kunnen tonen waarin online en offline teksten van elkaar verschillen, werden verschillende online en offline bedrijfsteksten van autofabrikant Jaguar Land Rover Belux verzameld. Zowel voor het merk Jaguar als voor het merk Land Rover bestonden de offline teksten uit radiospotten, catalogi, artikels uit magazines, direct mails, persberichten en printadvertenties. Online teksten omvatten e-newsletters, webbanners, berichten op sociale media en teksten van de website. Aan de hand van gespecialiseerde programma’s werden al deze teksten tot op de letter uitgepluisd, om op zoek te gaan naar de typische kenmerken per tekst, per medium en per merk.

Om de rode draad te behouden werden de analyses opgesplitst in mediumanalyses, horizontale merkanalyses en verticale merkanalyses – verder bespaar ik u de moeilijke termen. Mediumanalyses spreken voor zich; hierbij werden online media tegenover offline media geanalyseerd. Deze mediumanalyse is tevens de kerngedachte van dit onderzoek. De kerngedachte werd aangevuld door horizontale merkanalyses, die de resultaten van Jaguar tegenover die van Land Rover en omgekeerd omvatten. Daarenboven besloeg de verticale merkanalyse de verschillen tussen enerzijds Jaguar online tegenover Jaguar offline en anderzijds Land Rover online tegenover Land Rover offline.

To the point

Allemaal goed en wel die analyses, maar de resultaten zijn hetgeen waarin we geïnteresseerd zijn, toch? Wel, de mediumanalyse gaf het volgende aan als uitkomst: online communicatie kenmerkt zich door een directe, actieve en to the point communicatie, terwijl offline media zich kenmerken door een uitgebreide en gedetailleerde communicatie. De verklaring achter dit verschil ligt eraan dat de lezer - u dus - op online media geïnformeerd wil zijn en snel actie wil ondernemen. In offline media daarentegen moeten teksten een mooi geheel vormen, aangenaam om lezen zijn en moeten niet zozeer snel informatie aanbieden. Offline media zijn tragere media en minder vergankelijk dan online media.

Uiteraard bestaan er per merk ook typerende kenmerken, eerder omschreven als de horizontale merkanalyses. Jaguar spitst zich in haar communicatie toe op de prestatie en uitmuntendheid van haar wagens. Ze communiceert over haar nieuwe technologie en haar innovatieve vooruitgang. Land Rover daarentegen probeert de avonturier in zijn lezer wakker te maken en leidt hem op de goede weg om een nieuwe wagen aan te kopen.

Bovendien speelt het medium ook een rol in de communicatie per merk – dit is de eerder aangehaalde verticale merkanalyse. Daar waar Jaguar op online media een rustige, beredeneerde communicatie uitstuurt en een afwachtende houding aanneemt, bruist Land Rover van energie op online media en gaat het merk actief, gedurfd en avontuurlijk communiceren naar zijn doelgroep. Het merk maakt dikwijls gebruik van ‘call to actions’ en ‘triggers’, die typerend zijn voor online media. Dit fenomeen is deels te wijten aan het verschil in doelgroep. De doelgroep van Land Rover is avontuurlijk ingesteld, sportief en actief. Jaguars doelgroep kent een rustiger temperament en is een ware levensgenieter. Deze laatste doelgroep hoort bij een hogere leeftijdsgroep, met gevolg dat ze minder actief zijn op online media dan de Land Rover doelgroep.

Het type medium heeft bovendien invloed op het woordgebruik. Op online media zijn meer werkwoorden, imperatieven en substantieven te vinden. Adjectieven en voegwoorden zijn dan weer typerend voor offline media. Ook het Engels verschijnt opvallend meer voor op online media dan in offline media.

Een tevreden consument

Tegenwoordig verwacht u als consument dat een bedrijf en de bijhorende bedrijfsinformatie vindbaar is op het wereldwijde web. Op een webshop, online catalogus of bedrijfspagina op Facebook stoten, maakt u des te gelukkiger. Dit is het resultaat van evolutie waarbij offline media en online media zijn geïntegreerd en die vandaag als één geheel beschouwd worden. Bedrijven zijn mee op deze trein gestapt, zodat de kloof tussen bedrijf en consument nog kleiner werd.

Dit onderzoek toonde in een notendop aan dat Jaguar Land Rover Belux aanwezig is op online media, maar er is nog ruimte voor verbetering. Zowel Jaguar als Land Rover heeft zijn eigen online profiel, dat overeenkomt met een specifieke merkidentiteit. Beide merken proberen de rode draad omtrent het merk door te trekken van offline naar online communicatie en dat is wat elk bedrijf zou moeten doen om het contact met de consument te blijven behouden. De weg is nog lang en online media zullen in de toekomst blijven evolueren. Het is aan de bedrijven om deze ontwikkeling op de voet te volgen. Elke verandering zou geïntegreerd moeten worden in het communicatieplan van elk bedrijf. Enkel zo zal de consument een tevreden consument blijven.