Ik zie, ik zie, wat jij niet ziet...

IK ZIE, IK ZIE, WAT JIJ NIET ZIET...

PRODUCT PLACEMENT IN MUZIEKVIDEO'S

Lady Gaga stapt naar voren en zingt in haar controversiële muziekvideo de eerste zinnen van haar succesnummer Telephone… Met een blikje Coca Cola Light in haar kapsel… Daarvoor betaalde het bijhorende bedrijf grof geld. Wie extra oplet, kan nog dertien keer een gelijkaardig moment met een ander merk vastleggen in die ene videoclip.

Welkom in de wereld van de “product placement” waarin artistieke producers bewust merken of producten subtiel gaan invoegen in massamedia tegen een vergoeding van bedrijven om consumenten en koopgedrag te beïnvloeden.

De zapgeneratie en het paard van Troje

In de 21ste eeuw is reclame overal, of we dat nu willen of niet. Heel wat tv-kijkers van nu zoeken zo veel mogelijk manieren om advertenties te kunnen ontlopen. De huidige zapgeneratie zorgt dat bedrijven op zoek gaan naar andere mogelijkheden om hun merken en producten tot bij mogelijke consumenten te brengen. Eén van de oplossingen die de marketing heeft gevonden, is product placement, hun paard van Troje in de entertainmentmedia.

Wat in de negentiende eeuw enkel individuele afspraken waren, groeide uit tot geïndustrialiseerde deals vanaf de jaren ’80. Daarna wordt sluikreclame schering en inslag. De reclametechniek is overal te vinden, zowel in literatuur, als videogames, als films, als informatiemedia ... Muziekvideo’s in het bijzonder zijn perfect daarvoor door navolgingsdrang van idolen door kijkers en de korte productietijd.  

26 miljoen dollar om het logo van Ford Motor in American Idol te laten zien!? 1,5 miljoen dollar om Adidas in Run DMC’s lyrics voor te doen komen!? Product placement is nu booming business. Dat kan enkel als er een ideologisch draagvlak bestaat voor dergelijke reclametechnieken.
Cultuur wordt immers steeds meer als industrie gezien. Daarin gaan kijkers of ondersteunende bedrijven zich gedragen zoals consumenten en willen ze in ruil voor hun actieve rol in (financiële) ondersteuning een grotere invloed hebben op de artistieke inhoud. Product placement bouwt zo op een getouwtrek tussen creatieve ideeën vanuit de artiesten en de nood aan financiële hulp voor de productie.

Zoektocht naar product placement is geen kinderspel

Iedereen komt met deze reclametechniek in aanraking, maar toch is het niet overal gekend:
de zoektocht naar product placement is immers geen kinderspel. Dat komt door een complexe combinatie van verscheidene adverteer- en publiceertechnieken. De grote variatie in verschijningsvormen (van auditief naar visueel, van prominent naar subtiel, van ingebed in het script tot achtergrondidee …) versterkt het verdoken karakter van dit type sluikreclame. Maar ook de stijgende technologische kennis zorgt voor een tot nu ongekende elegantie voor dit type marketing.
Sinds het najaar 2014 zorgen algoritmes van reclamebedrijf MirriAd ervoor dat Universal en distributiepartner VEVO producten kunnen inbedden in reeds bestaande muziekvideo’s, alsof ze daar altijd al geweest zijn.

De communicatiewetenschappen bewezen de efficiëntie en effectiviteit van product placement op
het koopgedrag van de kijkers. Uitgebreid onderzoek analyseert de perfecte lengtes, frequenties, doelgroepen en verschijningsvormen van deze techniek. Zo is er een maximum impact en een minimum van irritatie door het opmerken bij de consumenten.

Dat leidt tot verschillende ethische discussies. Men maakt zich vooral zorgen over de positie van
de kwetsbare individuen in dit verhaal. Mensen die niet bekend zijn met het concept van product placement hebben niet altijd de juiste kritische ingesteldheid om een verschil tussen commercieel doel en artistiek beeld te kunnen zien. Deze discussies zijn nooit zwart-wit en het is belangrijk om daarin
elk betrokken vakgebied een stem te geven.

Ontsluier het sluikse

De ethische bedenkingen hebben tot een drang tot regulering geleid. Af en toe horen we van sancties door de Vlaamse Media Regulator. Jeroen Meus kon onlangs 10 000 euro betalen voor overmatig gebruik van een streekbier. In tv-soap Thuis leverde het niet al te subtiel kopen van een trouwjurk door Julia ook al een fikse boete op. De sancties tegen inbreuken zijn echter miniem en de grote verschillen in internationale regulering zorgen daarnaast voor een onduidelijke situatie. De juridische sancties kunnen niet voorkomen dat er nog veel product placement tot bij ons komt.

Om het verdokene te kunnen ontsluieren, is daarom “kennis” het sleutelwoord. Het is de veelzijdigheid van perspectieven die de mogelijkheid geven om product placement van zijn sluikse kant te ontdoen. Het snelst en efficiëntst kan men product placement echter leren kennen door de theorie te staven met voorbeelden uit de praktijk. Op die manier kunnen mensen met kennis kritisch gewapend zijn tegenover de negatieve gevolgen van deze reclametechniek, zodat men met een genuanceerde blik
de positieve kanten van product placement ook kan ervaren.

Dus luister nog eens naar My Humps van The Black Eyed Peas en ontdek onder andere de Dolce & Gabbana, Se7en Jeans en True Religion in de lyrics en videoclip. Kijk nog eens naar Telephone van Lady Gaga featuring Beyoncé en zie de ongeloofwaardig banale plaatsingen naast de subtiele inbeddingen.

Want ik zie, ik zie, wat jij niet ziet…

Morien Raeymakers