Creating “new authenticity”: een retailconcept met bier

Célina Maes
Het onderzoek binnen deze thesis focust op het vormen van "New authenticity" door middel van een retailconcept met bier. Een consument begint vandaag de dag regelmatig genoeg te krijgen van de groots opgezette thema’s van de beleveniseconomie en wil terug producten kunnen kopen die puur en uniek zijn. Door mijn eigen persoonlijke interesse voor ambachtelijk gemaakte producten met een voorkeur voor nostalgische details, wou ik een thesis schrijven die zich baseerde op authenticiteit. Dit zou mijns inziens een stap in de  goede richting kunnen zijn, waar vele consumenten zich goed bij voelen.

Creating “new authenticity”: een retailconcept met bier

Het onderzoek binnen deze thesis focust op het vormen van "New authenticity" door middel van een retailconcept met bier. Een consument begint vandaag de dag regelmatig genoeg te krijgen van de groots opgezette thema’s van de beleveniseconomie en wil terug producten kunnen kopen die puur en uniek zijn. Door mijn eigen persoonlijke interesse voor ambachtelijk gemaakte producten met een voorkeur voor nostalgische details, wou ik een thesis schrijven die zich baseerde op authenticiteit. Dit zou mijns inziens een stap in de  goede richting kunnen zijn, waar vele consumenten zich goed bij voelen. Het zou ervoor zorgen dat een authentiek en eerder klein product kan meedraaien binnen de grote wereld van de beleveniseconomie. Deze authenticiteit zou in een mooi verband kunnen staan met de technologie en de eisen van vandaag de dag, denkend aan het internet en de sociale media. 

Deze authenticiteit is de nieuwe consumentengevoeligheid en de nauw samenhangende begrippen nostalgie en ambacht, gespecialiseerd binnen de voeding- en/ of drankensector, hebben hun invloed op de consument tijdens de beleving van het winkelen. Winkels worden gezien als een plaats waar mensen hun identiteit vormen, waar ze kortom meer doen dan enkel en alleen producten en/ of diensten aankopen. De beleveniseconomie bevestigt dit gegeven meer en meer, omdat de consument vandaag de dag een “experience” wil beleven. Als zelf consument zijnde, ondervind ik dat deze experiences positief ervaren worden en welkom zijn, maar sommige belevingen komen té Amerikaans over, waardoor ze voor een schuchtere burger in West-Europa niet altijd het gewenste effect bekomen.

Deze thesis wil dan ook onderzoeken hoe en of deze vraag naar authenticiteit kan beantwoord worden door middel van een stadsbierbrouwerij, hierdoor de onderzoeksvraag “Een stadsbierbrouwerij voor Hoofdstad van de Smaak?”. Bier ligt nauw aan het hart van de Belgische consument. Er is immers een groot respect voor deze Belgische trots en door de verscheidenheid van de bestaande biersoorten is er voor ieder wat wils. Door beer & food pairing is zeker een stap in de goede richting gezet, waarbij men bier met eten gaat combineren. Het “banale” gegeven wat rond het idee van bier hangt, is nog wel steeds aanwezig, maar door meer bekendheid van het product en de diverse mogelijkheden en door het oproepen van een nostalgische ervaring hiermee, zal er bij de consument zeker een fijner beeld ontstaan. Het doel van dit onderzoek is om de dynamiek van authenticiteit en al zijn factoren beter te begrijpen en een mooi verband te vormen met het begrip bier. Dit onderzoek heeft bijgedragen tot het vormen van een complete masterproef. 

Om een goed onderzoek te kunnen leveren om de onderzoeksvraag “Een stadsbierbrouwerij voor Hoofdstad van de Smaak?” te beantwoorden, was het noodzakelijk om een literatuurstudie te doen. Dit is een zeer goede basis, maar toch was het bij sommige delen binnen mijn thesis aangewezen om gegevens aan professionelen te vragen door middel van interviews of zelf op onderzoek te gaan bij een aantal casestudies.

In de inleiding wordt het onderzoek in een ruime context geplaatst en de opzet van het onderzoek en de wijze waarop het zal uitgevoerd worden verduidelijkt. Hierna volgt een theoretische uiteenzetting die op een relevante manier de onderzoeksvraag tracht te beantwoorden via de vooropgestelde methodologie. Het onderzoek mondt uit in een ontwerp dat gebruik wil maken van de dynamische relatie tussen begrippen zoals authenticiteit, nostalgie, ambacht, citybranding, toerisme en bier. Dit hoofdstuk geeft zowel een onderzoek weer door een literatuurstudie als een voorbereidend onderzoek voor de masterproef, waarvoor ik case studies uitvoerde. 

Het concept en ontwerp worden besproken in de daaropvolgende hoofdstukken. Zowel het concept als het ontwerp hebben als centraal gegeven authenticiteit als uitdrukking in een product, namelijk het brouwen van een stadsbier binnen Hasselt.

Voor mij refereert authenticiteit aan een product dat ambachtelijk gemaakt is door de producent en wat transparant is voor de consument. Deze consument kan zijn eigen aanbod ook zelf maken, door het zelf te ontwerpen of vorm te geven, waardoor de consument ervoor zorgt dat het tot leven komt. Het is vooral belangrijk dat het product voldoet aan de behoeften van de consument, in overeenkomst met zijn eigen identiteit en persoonlijkheid. Nostalgie is hierbij een belangrijk gegeven, want producten die terug doen denken aan de tijd van vroeger laten de consument tot rust komen in deze hectische tijden. Authenticiteit moet wel opgevat worden in de noden van het heden en de toekomst, dus in een goede omgang met de sociale media en het internet.. Dit is wat ik in het vervolg van mijn thesis “New authenticity” noem. Om het in kernwoorden te omvatten, denk ik bij “authenticiteit” aan echtheid, nostalgie en transparantie maar ook uniciteit, specialisatie en ambachtelijkheid. En dit zowel in een authentieke setting, in een interieur of als een product. 

Als besluit kan ik vaststellen dat de vraag naar authenticiteit binnen de retail niet alleen bij mij een nood is, maar bij veel meer consumenten. Vakmanschap/ ambacht en nostalgie zijn factoren die onlosmakelijk bij deze vraag naar authenticiteit verbonden zijn. De theoretische uiteenzetting over authenticiteit leert mij dat een exacte meting van authenticiteit moeilijk is, want het is een persoonlijke belevenis. Toch kan je dit als merk grotendeels bekomen door een natuurlijke oorsprong en transparantie. Door het feit dat het zo’n persoonlijk element is, is de theorie over de consument aangewezen om in te kunnen spelen op zijn noden en wensen, zoals een goede verkoper die hem begrijpt en mentale drempels die vermeden worden. Authenticiteit is de nieuwe consumentengevoeligheid, wat mij leert als ontwerper dat consumenten op zoek zijn naar een vorm van authenticiteit met respect voor zijn inhoud, maar aangepast aan de noden van het heden qua multimedia en sociale media van deze tijd en waar plaats is voor evolutie in de toekomst. De consument is op zoek naar een “New authenticity”. Door middel van een stadsbierbrouwerij heb ik hier getracht een antwoord op te vinden door een ambachtelijk gemaakt product op authentieke wijze aan de consument over te brengen om toe te komen aan zijn nood aan authenticiteit. 

De volledige scriptie van Célina Maes kan hier worden gedownload: http://bit.ly/CélinaMaes

Bibliografie

 

7.1 ALGEMEEN

 

 

Belgian Brewers (2013). Belgian Brewers. Verkegen op 25 april 2013 van http://www.belgianbrewers.be/

 

Bosteels, K. (2012). Zo winkelt de 20- tot 40- jarige consument anno 2012. Verkregen op 9 april 2013 van http://www.retaildetail.eu/nl/case-van-de-week/item/14568-zo-winkelt-de….

 

Boswijk, A., Thijssen, T. & Peelen, E. (2006). Een nieuwe kijk op de experience economy: Betekenisvolle belevenissen. Amsterdam: Pearson Education.

 

Brandhome (2008). Brandhome ‘citybranding’ onderzoek 2008. Verkregen op 27 april 2013 van http://www.brandhomemuseum.com/2012/media/080519_onderzoek_Brandhome_ci….

 

Brooklyn Brewery (2013). The brewmaster: Garret Oliver. Verkregen op 25 april 2013 van http://brooklynbrewery.com/about/the-brewmaster.

 

Brouwerij Anders (2012). Iedereen bierbrouwer. Verkregen op 3 maart 2013 van http://www.bieranders.be/2012/04/13/iedereen-bierbrouwer/.

 

Cultuurnet Vlaanderen (2008). Hasselt: Smaak als basis voor citybranding. Verkregen op 28 april 2013 van http://www.cultuurnet.be/node/497.

 

DB (2013). Vijf Belgische biertapas om uit te proberen. Weekend Knack, Roularta Media Group.

 

Degrande, G. (2009). Tournée Générale: De geheimen van het Belgische bier. Leuven: Uitgeverij Van Halewyck. 

 

Emeran, R. (2013). Samsung Galaxy S4 Launch. Verkregen op 19 april 2013 van http://www.itproportal.com/2013/03/14/samsung-galaxy-s4-launch---live-v….

 

Erik Budenaerts bvb Immo Residentieel (2010). Dikkenek: een bier van een andere dimensie. Verkregen op 4 maart 2013 van http://www.immoresidentieel.be/download/20101203_10088933174cf8aa6f34db…

 

Go Total Branding bv. (2012). Citybranding. Verkregen op 25 april 2013 van http://gototalbranding.nl/city-branding/.

Hasel (2009). De Draeck & De Sleutel: Grote Markt 1. Verkregen op 18 april 2013 van http://www.hasel.be/nl/subjects/16/de-draeck-de-sleutel-grote-markt-1.h….

De Hoorn Events (2013). De Hoorn: events, creative minds. Verkregen op 1 april 2013 van http://www.dehoorn.eu/.

 

De Prest, N. (2012). Persoonlijke communicatie via lezing, Thalia-event, 13 november 2012.

 

Duinkerken, J.G. (2006). De experience Economy en haar toekomst. St. Agapè.

 

Durlet, B. (2012). Persoonlijke communicatie via interview, Brouwerij Anders, 24 november 2012. 

 

De Wilde, P. (2011). Toerisme Vlaanderen: Toerisme in cijfers, 2011. Brussel: Toerisme Vlaanderen.

 

Het Belang van Limburg (2010). Rik Neven ontwerpt gezelschapsspel over stad Hasselt. Verkregen op 28 april 2013 van http://www.hbvl.be/limburg/hasselt/drank-heeft-ons-genekt.aspx.

 

Houben, G. (2013). Grote smaaktest van minder bekende bieren. Het Belang van Limburg, Concentra uitgeversmaatschappij. 

 

Howesttravel (2013). Toerisme van ‘t vat: Inspiratienamiddag rond toerisme en bier in Howest. Verkregen op 25 april 2013 van http://howesttravel.wordpress.com/tag/ingrid-van-wateghem/.

 

Kavaratzis, M. & Ashworth, G.J. (2005). City branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, 96, p.506-514. 

 

Lang Lasalle, J. (2011). Real value in a changing world. Retailmarkt special 2011 Samen winnen.

 

Lau, R. (2010). Revisiting Authenticity: A Social Realist Approach. Annals of Tourism Research, 37, p 478-498.

 

Leigh, T., Peters, C. & Shelton, J. (2006). The Consumer Quest for Authenticity: The Multiplicity of Meanings Within the MG Subculture of Consumption. Journal of the Academy of Marketing Science, 34, p 481-493.

 

Lemmens, K. (2013). De nostalgie regeert. De Standaard. 

 

Limerkens, D. (2010). Beleveniseconomie in Vlaanderen: invloed op de cultuurbeleving van kinderen (Ongepubliceerd proefschrift). Provinciale Hogeschool Limburg, Diepenbeek, België. 

 

Maslow (2013). Abraham Maslow. Verkregen op 6 maart 2013 van http://www.over-maslow.com/.

Moors, D. (2010). Rol van authenticiteit in de chocolade-confiserie in de huidige beleveniseconomie (Ongepubliceerd proefschrift). Provinciale Hogeschool Limburg, Diepenbeek, België. 

 

Nijs, D. & Peters, F. (2005). Imagineering: Het creëren van beleveningswerelden. Amsterdam: Uitgeverij Boom.

 

Ordeman, M. (2013). Persoonlijke communicatie via interview, Jopenkerk, 20 maart 2013. 

 

Petermans, A. (2012). Retail design in the experience economy: conceptualizing and ‘measuring’ customer experiences in retail environments (Doctoraatproefschrift). Universiteit Hasselt, Diepenbeek, België. 

 

Pine, J. & Gilmore, J. (1999). De beleveniseconomie. Den Haag: Academic Service.

 

Pine, J. & Gilmore, J. (2008). Authenticiteit: wat consumenten écht willen. Den Haag: Academic Service.

 

Plevoets, B., Petermans, A. & Van Cleempoel, K. (2010). Developing a theoretical framework for understanding (staged) authentic retail settings in relation to the current experience economy. In Durling, D. (Ed.), proceedings of DRS2010 (pp. 1-13). Montreal: DRS.

 

Pollus, H. (2011). Hasselt, stad van het bier. Verkregen op 18 april 2013 van http://www.hbvl.be/limburg/hasselt/extern-hasselt-en-bier.aspx.

 

Quartier, K. (2011). Interieuractualia: Retail Design (Lesmateriaal). Provinciale Hogeschool Limburg, Diepenbeek, België.

 

RDM (2012). Bier wordt steeds populairder op restaurant. Weekend Knack, Roularta Media Group. 

 

Reisinger, Y. & Steiner, C. (2006). Reconceptualizing Object Authenticity. Annals of Tourism Research, 33, p 65-86. 

 

Retail Design Blog (2013). Otsuka-Gofukuten Kimono Shop by Yusuke Seki, Kyoto. Verkregen op 9 april 2013 van http://retaildesignblog.net/2013/02/08/otsuka-gofukuten-kimono-shop-by-….

 

Reusens, S. (2012). “Naaien is het nieuwe koken”. Jet, Concentra Uitgeversmaatschappij NV, Hasselt. 

 

Robinson, R. & Clifford, C. (2012). Authenticity And Festival Foodservice Experiences. Annals of Tourism Research, 39, p. 571-600. 

 

Stad Leuven (2012). Brouwerij Stella Artois. Verkregen op 26 april 2013 van http://www.leuven.be/bierstad/home/brouwerijen/leuven/brouwerij-ab-inbe….

 

Stal, P., Breunis, A. & Hövels, V. (2012). Het onbenutte potentieel van Nederlandse retailmerken: Retail merkkracht in 2012. Interbrand.

 

Stuurop, J. (2012). Toerisme door de eeuwen heen. Verkregen op 25 april 2013 van http://www.isgeschiedenis.nl/nieuws/toerisme_door_de_eeuwen_heen/

 

Te Koppel, J. (2009). Authenticiteit is hip. Tijdschrift voor Marketing, 43, p.32-33.

 

Toerisme Limburg vzw (2013). Smaakroute Hasselt. Verkregen op 8 februari 2013 van http://www.toerismelimburg.be/nl/content/smaakroute-hasselt.

 

Vandenreyt, C. (2013). Drie provincies geven 880.000 euro aan culinaire promotie. Het Belang van Limburg, Concentra uitgeversmaatschappij. 

 

Van den Steen, J. (2009). Belgian Family Brewers: Traditie, Passie, Creativiteit. Leuven: Davidsfonds Uitgeverij nv. 

 

Vinken, B. (2007). Foodie, Belgische bieren. Tielt: Uitgeverij Lannoo nv. 

 

Vinken, B. (2012). Bier van A tot Z. Roeselare: Roularta Books.

 

Universiteit of Hogeschool
Interieurarchitectuur
Publicatiejaar
2013
Kernwoorden
Share this on: