Creating “new authenticity”: een retailconcept met bier

Het onderzoek binnen deze thesis focust op het vormen van "New authenticity" door middel van een retailconcept met bier. Een consument begint vandaag de dag regelmatig genoeg te krijgen van de groots opgezette thema’s van de beleveniseconomie en wil terug producten kunnen kopen die puur en uniek zijn. Door mijn eigen persoonlijke interesse voor ambachtelijk gemaakte producten met een voorkeur voor nostalgische details, wou ik een thesis schrijven die zich baseerde op authenticiteit. Dit zou mijns inziens een stap in de  goede richting kunnen zijn, waar vele consumenten zich goed bij voelen. Het zou ervoor zorgen dat een authentiek en eerder klein product kan meedraaien binnen de grote wereld van de beleveniseconomie. Deze authenticiteit zou in een mooi verband kunnen staan met de technologie en de eisen van vandaag de dag, denkend aan het internet en de sociale media. 

Deze authenticiteit is de nieuwe consumentengevoeligheid en de nauw samenhangende begrippen nostalgie en ambacht, gespecialiseerd binnen de voeding- en/ of drankensector, hebben hun invloed op de consument tijdens de beleving van het winkelen. Winkels worden gezien als een plaats waar mensen hun identiteit vormen, waar ze kortom meer doen dan enkel en alleen producten en/ of diensten aankopen. De beleveniseconomie bevestigt dit gegeven meer en meer, omdat de consument vandaag de dag een “experience” wil beleven. Als zelf consument zijnde, ondervind ik dat deze experiences positief ervaren worden en welkom zijn, maar sommige belevingen komen té Amerikaans over, waardoor ze voor een schuchtere burger in West-Europa niet altijd het gewenste effect bekomen.

Deze thesis wil dan ook onderzoeken hoe en of deze vraag naar authenticiteit kan beantwoord worden door middel van een stadsbierbrouwerij, hierdoor de onderzoeksvraag “Een stadsbierbrouwerij voor Hoofdstad van de Smaak?”. Bier ligt nauw aan het hart van de Belgische consument. Er is immers een groot respect voor deze Belgische trots en door de verscheidenheid van de bestaande biersoorten is er voor ieder wat wils. Door beer & food pairing is zeker een stap in de goede richting gezet, waarbij men bier met eten gaat combineren. Het “banale” gegeven wat rond het idee van bier hangt, is nog wel steeds aanwezig, maar door meer bekendheid van het product en de diverse mogelijkheden en door het oproepen van een nostalgische ervaring hiermee, zal er bij de consument zeker een fijner beeld ontstaan. Het doel van dit onderzoek is om de dynamiek van authenticiteit en al zijn factoren beter te begrijpen en een mooi verband te vormen met het begrip bier. Dit onderzoek heeft bijgedragen tot het vormen van een complete masterproef. 

Om een goed onderzoek te kunnen leveren om de onderzoeksvraag “Een stadsbierbrouwerij voor Hoofdstad van de Smaak?” te beantwoorden, was het noodzakelijk om een literatuurstudie te doen. Dit is een zeer goede basis, maar toch was het bij sommige delen binnen mijn thesis aangewezen om gegevens aan professionelen te vragen door middel van interviews of zelf op onderzoek te gaan bij een aantal casestudies.

In de inleiding wordt het onderzoek in een ruime context geplaatst en de opzet van het onderzoek en de wijze waarop het zal uitgevoerd worden verduidelijkt. Hierna volgt een theoretische uiteenzetting die op een relevante manier de onderzoeksvraag tracht te beantwoorden via de vooropgestelde methodologie. Het onderzoek mondt uit in een ontwerp dat gebruik wil maken van de dynamische relatie tussen begrippen zoals authenticiteit, nostalgie, ambacht, citybranding, toerisme en bier. Dit hoofdstuk geeft zowel een onderzoek weer door een literatuurstudie als een voorbereidend onderzoek voor de masterproef, waarvoor ik case studies uitvoerde. 

Het concept en ontwerp worden besproken in de daaropvolgende hoofdstukken. Zowel het concept als het ontwerp hebben als centraal gegeven authenticiteit als uitdrukking in een product, namelijk het brouwen van een stadsbier binnen Hasselt.

Voor mij refereert authenticiteit aan een product dat ambachtelijk gemaakt is door de producent en wat transparant is voor de consument. Deze consument kan zijn eigen aanbod ook zelf maken, door het zelf te ontwerpen of vorm te geven, waardoor de consument ervoor zorgt dat het tot leven komt. Het is vooral belangrijk dat het product voldoet aan de behoeften van de consument, in overeenkomst met zijn eigen identiteit en persoonlijkheid. Nostalgie is hierbij een belangrijk gegeven, want producten die terug doen denken aan de tijd van vroeger laten de consument tot rust komen in deze hectische tijden. Authenticiteit moet wel opgevat worden in de noden van het heden en de toekomst, dus in een goede omgang met de sociale media en het internet.. Dit is wat ik in het vervolg van mijn thesis “New authenticity” noem. Om het in kernwoorden te omvatten, denk ik bij “authenticiteit” aan echtheid, nostalgie en transparantie maar ook uniciteit, specialisatie en ambachtelijkheid. En dit zowel in een authentieke setting, in een interieur of als een product. 

Als besluit kan ik vaststellen dat de vraag naar authenticiteit binnen de retail niet alleen bij mij een nood is, maar bij veel meer consumenten. Vakmanschap/ ambacht en nostalgie zijn factoren die onlosmakelijk bij deze vraag naar authenticiteit verbonden zijn. De theoretische uiteenzetting over authenticiteit leert mij dat een exacte meting van authenticiteit moeilijk is, want het is een persoonlijke belevenis. Toch kan je dit als merk grotendeels bekomen door een natuurlijke oorsprong en transparantie. Door het feit dat het zo’n persoonlijk element is, is de theorie over de consument aangewezen om in te kunnen spelen op zijn noden en wensen, zoals een goede verkoper die hem begrijpt en mentale drempels die vermeden worden. Authenticiteit is de nieuwe consumentengevoeligheid, wat mij leert als ontwerper dat consumenten op zoek zijn naar een vorm van authenticiteit met respect voor zijn inhoud, maar aangepast aan de noden van het heden qua multimedia en sociale media van deze tijd en waar plaats is voor evolutie in de toekomst. De consument is op zoek naar een “New authenticity”. Door middel van een stadsbierbrouwerij heb ik hier getracht een antwoord op te vinden door een ambachtelijk gemaakt product op authentieke wijze aan de consument over te brengen om toe te komen aan zijn nood aan authenticiteit. 

De volledige scriptie van Célina Maes kan hier worden gedownload: http://bit.ly/CélinaMaes