Een replicatie van Pagani et al. (2015): de reactie van een Belgisch publiek op Engelstalige, gedubde en ondertitelde reclamespots

Isabelle Cuykx
Via een nationale survey werden de attitudes van Belgische studenten ten opzichte van gedubde, ondertitelde of louter Engelstalige reclamespots met elkaar vergeleken, zowel in Vlaanderen als Wallonië. De resultaten insinueerden dat gedubde reclames lagere attitudes ten opzichte van spot en merk opleverden in beide taalgebieden, en in Vlaanderen zelfs significant slechter scoorden dan de twee andere varianten wat betreft attitude ten opzichte van de spot. Opmerkelijk is dat deze resultaten lijnrecht staan op eerder onderzoek uit typische dubbingsgebieden waar gedubde en ondertitelde spots significant beter scoorden dan louter Engelstalige tv-spots.

Gedubde reclames zijn wel degelijk vervelend

We ergeren ons massaal aan de reclamespots op televisie waarbij de geschrapte originele stemmen heringesproken worden door middelmatige Vlaamse acteurs. Nochtans had eerder onderzoek in enkele Europese landen aangetoond dat de houding van het publiek ten opzichte van gedubde spots even positief was dan de meningen die het publiek nahield op ondertitelde spots. Een Vlaamse studente van de KULeuven is er echter achtergekomen dat dit zogezegd gangbaar effect niet van toepassing is in Vlaanderen of Wallonië. Dubbing scoort over het algemeen slechter wanneer er gepeild wordt achter de attitudes ten opzichte van de reclamespot en ten opzichte van het geadverteerde merk dan ondertitelde spots of volledig Engelstalige spots zouden doen. Waarom dubbing specifiek bij ons minder geliefd is, is niet volledig duidelijk. Het ligt in ieder geval al niet aan de gangbare mediacultuur, aangezien er zowel in Vlaanderen, dat als ondertitelingsregio wordt bestempeld, als in Wallonië, een dubbingsregio, negatievere houdingen zijn ten opzichte van het overspreken van de originele taal in reclamespots. Toekomstig onderzoek moet nu uitwijzen of gedubde reclames ook minder effectief blijken op andere meetschalen, zoals aandacht, koopgedrag of herinnering van de reclamespot.

Bibliografie

Ahn, J., & La Ferle, C. (2008). Enhancing recall and recognition for brand names and body copy: A mixed-language approach. Journal of Advertising, 37(3), 107–117.

Alm, C. O. (2003). English in the Ecuadorian commercial context. World Englishes, 22(2), 143-158.

Bhatia, K., & Ritchie, W. C. (2004). Bilingualism in the global media and advertising. In K. Bhatia & W. C. Ritchie (Eds.), The handbook of bilingualism (pp. 513–546). Oxford: Blackwell Publishing.

Börjesson, M. (2013). Swedes’ Understanding of Printed Ads in English: A Study of How Well Swedish Adults Understand the Message of Printed Ads in English. [masterproef]. Halmstad: Halmstad University, School of Humanities.

Diaz-Cintas, J., & Orero, P. (2010). Voiceover and dubbing. In Y. Gambier & L. van Doorslaer (Eds.), Handbook of translation studies (Vol. 1, pp. 441-445). Amsterdam: John Benjamins.

Cui, G., Yang, X., Wang, H., & Liu, H. (2012). Culturally incongruent messages in international advertising. International Journal of Advertising, 31(2), 355-376.

D’Ydewalle, G., Praet, C., Verfaillie, K., & Van Rensbergen, J. (1991). Watching subtitled television: Automatic reading behaviour. Communication Research, 18(5), 650–666.

d'Ydewalle, G., & De Bruycker, W. (2007). Eye movements of children and adults while reading television subtitles. European Psychologist, 12(3), 196-205.

Eastman, C. M., & Stein, R. F. (1993). Language display: Authenticating claims to social identity. Journal of Multicultural and Multilingual Development, 14(3), 187–202.

Gerritsen, M., Korzilius, H. P. L. M., van Meurs, W. F. J., & Gijsbers, I. (2000). English in Dutch commercials: Not understood and not appreciated. Journal of advertising research, 40(4), 17-31.

Gerritsen, M., Nickerson, C., van Hooft, A., van Meurs, F., Korzilius, H., Nederstigt, U., & Crijns, R. (2010). English in product advertisements in non-English-speaking countries in Western Europe: Product image and comprehension of the text. Journal of Global Marketing, 23(4), 349-365.

Gerritsen, M., Nickerson, C., Van Hooft, A., Van Meurs, F., Nederstigt, U., Starren, M., & Crijns, R. (2007). English in product advertisements in Belgium, France, Germany, the Netherlands and Spain. World Englishes, 26(3), 291-315.

Hendriks, S., & Hendriks, S. (2015). A study into the attitudes towards and the comprehension of the English used in Dutch TV commercials. [masterproef]. Utrecht: Utrecht University.

Hornikx, J. (06/11/2015). Accenten in commercials: werken ze?. [Blog post]. Retrieved from:
http://www.swocc.nl/kennisbank-item/accenten-in-commercials-werken-ze/

Hornikx, J. (2015). Non-nativeness in communication: Use and effects of foreign languages in advertising. Dutch Journal of Applied Linguistics, 4(1), 1-5.

Hornikx, J., & Mulder, E. (2015a). The curiosity-evoking capacity of foreign languages in advertising. Dutch Journal of Applied Linguistics, 4(1), 59-66.

Hornikx, J., & O'Keefe, D. J. (2009). Adapting consumer advertising appeals to cultural values. Communication yearbook33, 39-71.

Hornikx, J., & van Meurs, F. (2015b). Foreign language display in advertising from a psycholinguistic and sociolinguistic perspective: A review and research agenda. In A. DeMarco (Eds.), Analyzing the Cultural Diversity of Consumers in the Global Marketplace (pp. 299-319). Hershey PA: Business Science Reference.

Hornikx, J., Van Meurs, F. van, & Hof, R.-J. (2013). The effectiveness of foreign-language display in advertising for congruent versus incongruent products. Journal of International Consumer Marketing, 25(3), 152-165.

Hornikx, J., Van Meurs, F., & De Boer, A. (2010). English or a local language in advertising? The appreciation of easy and difficult English slogans in the Netherlands. Journal of Business Communication, 47(2), 169–188.

Kilborn, R. (1993). Speak my language': Current attitudes to television subtitling and dubbing. Media culture and society, 15(4), 641-641.

Koolstra, C. M., Peeters, A. L., & Spinhof, H. (2002). The pros and cons of dubbing and subtitling. European Journal of Communication, 17(3), 325-354.

Krishna, A., & Ahluwalia, R. (2008). Language choice in advertising to bilinguals: Asymmetric effects for multinationals versus local firms. Journal of Consumer Research, 35(4), 692–705.

Lafferty, B. A., Goldsmith, R. E., & Newell, S. J. (2002). The dual credibility model: The influence of corporate and endorser credibility on attitudes and purchase intentions. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(3), 1-12.

Lemhöfer, K., & Broersma, M. (2012). Introducing LexTALE: A quick and valid lexical test for advanced learners of English. Behavior Research Methods, 44(2), 325-343.

Luna, D., & Peracchio, L. A. (2002). “Where there is a will …”: Motivation as a moderator of language processing by bilingual consumers. Psychology and Marketing, 19(7-8), 573–593.

Luyken, G., Herbst, T., Langham-Brown, J., Reid, H., & Spinhof, H. (1991). Overcoming Language Barriers in Television: Dubbing and Subtitling for the European Audience. Manchester, European Institute for the Media.

Madden, T. J., Allen, C. T., & Twible, J. L. (1988). Attitude toward the Ad: An Assessment of Diverse Measurement Indices under Different Processing" Sets". Journal of marketing research, 25(3), 242-252.

Micu, C.M., & Coulter, R.A. (2010). Advertising in English in nonnative English-speaking markets: The effect of language and self/referencing in Romania on ad attitudes. Journal of East-West Business, 16(1), 67–84.

Nickerson, C., & Camiciottoli, B. C. (2013). Business English as a Lingua Franca in Advertising Texts in the Arabian Gulf Analyzing the Attitudes of the Emirati Community. Journal of Business and Technical Communication, 27(3), 329-352.

Pagani, M., Goldsmith, R., & Perracchio, A. (2015). Standardization vs. adaptation: consumer reaction to TV ads containing subtitled or English dubbed ads. International Journal of Advertising, 34(4), 702-714.

Perego, E., Del Missier, F., & Bottiroli, S. (2015). Dubbing versus subtitling in young and older adults: cognitive and evaluative aspects. Perspectives, 23(1), 1-21.

Perego, E., Del Missier, F., Porta, M., & Mosconi, M. (2010). The cognitive effectiveness of subtitle processing. Media Psychology, 13(3), 243-272.

Petrof, J. (1990). L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: Une approche expérimentale. Recherche et Applications en Marketing, 5(2), 1–16.

Pieters, R., & van Raaij, F. (1992). Reclamewerking. Leiden: Stenfert Kroese.

Piller, I. (2000). Multilingualism and the modes of TV advertising. In F. Ungerer (Eds.), Media texts: Past and present (pp. 263–279). Amsterdam: John Benjamins.

Planken, B., van Meurs, F., & Radlinska, A. (2010). The effects of the use of English in Polish product advertisements: Implications for English for business purposes. English for Specific Purposes, 29(4), 225-242.

Raedts, M., & Dupré, N. (2015). De doeltreffendheid van een Italiaanse versus Nederlandse slagzin in een Italiaanse wijnreclame. Dutch Journal of Applied Linguistics4(1), 39-57.

Raedts, M., Dupré, N., Hendrickx, J., & Debrauwere, S. (2015). English in television commercials in Belgium, France, Italy, the Netherlands and Spain. World Englishes34(4), 576-599.

Ruellot, V. (2011). English in French print advertising from 1999 to 2007. World Englishes, 30(1), 5-20.

Steur, S. D. (2015). Perspectives on the quality of English language proficiency. An explorative account of six Western European countries.[masterproef]. Leiden: Leiden, University, Faculty of Humanities.

Teng, L. & Laroche, M. (2006). Interactive effects of appeals, arguments, and competition across North American and Chinese cultures. Journal of International Marketing, 14(4), 110–128.

Whitelock, J., & Rey, J. C. (1998). Cross-cultural advertising in Europe: an empirical survey of television advertising in France and the UK. International Marketing Review15(4), 257-276.

Wissmath, B., Weibel, D., & Groner, R. (2009). Dubbing or subtitling? Effects on spatial presence, transportation, flow, and enjoyment. Journal of Media Psychology, 21(3), 114-125.

Universiteit of Hogeschool
Communicatiewetenschappen - optie strategische communicatie
Publicatiejaar
2016
Promotor(en)
Prof. Dr. Tim Smits
Kernwoorden
Share this on: