Design thinking in start-ups

Ellen Struyf
Persbericht

Design Thinking: doen of toch maar laten?

Als je aan design thinking denkt, dan weet je misschien niet waar je juist aan moet denken. Het is een relatief nieuw begrip dat pas sinds de jaren 2000 zich aan het verspreiden is de bedrijfscontext. Mijn scriptie gaat dieper in op het begrip. Daarbovenop heb ik een onderzoek uitgevoerd over het implementeren van design thinking in start-ups. Mijn onderzoeksvraag luidt dan ook: ‘Hoe kan je design thinking implementeren in start-ups?’

De eerste keer dat ik over design thinking hoorde, was ik meteen geïntrigeerd. Wat is het? Wat maakt het zo succesvol? Werkt het bij elk bedrijf? Want bij bedrijven zoals Apple en Airbnb is het zeer succesvol. Deze vragen popten meteen in m’n hoofd. Ik volgde m’n stage bij Studio 8. Studio 8 maakt deel uit van de KMO-routes van UC Leuven-Limburg en functioneert als een start-up. Dit was dus het perfecte proefkonijn om design thinking eens op los te laten. Het doel van m’n onderzoek was om een toolkit te creëeren met methodes die je kan gebruiken als je binnenin je start-up aan design thinking wil doen. Eerst moest ik leren wat het onderwerp juist inhield. Ik leerde al snel dat design thinking geen één enkele definitie heeft en dat het een modeterm is. Er zijn wel een aantal fases die je kan volgen als houvast, maar je geeft er je eigen draai aan. Eén bepaalde fase moet wel in elk design thinking proces terugkomen en die fase is ‘empathize’. Empathize wil eigenlijk zeggen dat je je klant moet kunnen begrijpen en dat is de essentie van design thinking. Je moet de klant altijd centraal zetten ongeacht welke fases je volgt of op welke andere manier je aan het design thinking proces begint. Ik heb drie verschillende varianten om aan design thinking te doen uitgeschreven in m’n scriptie en elke variant is op z’n eigen manier even juist. 

Na deze eerste fase van het literatuuronderzoek ben ik overgegaan naar een fieldresearch. Ik heb gewerkt met mijn eigen observaties en interviews. De interviews heb ik gehouden met twee mannen die allebei werkzaam zijn binnenin design thinking. Ik heb door hun heel veel inzicht gekregen in het onderwerp en met hun informatie kon ik gaan aftoetsen of mijn onderzoek voldeed aan bepaalde zaken. Bij Studio 8 werkten we met verschillende klanten en ik ben voor die klanten eens gaan kijken hoe we design thinking konden toepassen. Ik had in m’n onderzoek gekozen voor het Hasso-Plattner model die de fases ‘empathize, define, ideate, prototype en test’ hanteerden. Zoals eerder vermeld is ‘empathize’ het begrijpen van de klant. Zet je klant centraal. In de ‘define’ fase ga je het probleem dat je klant heeft ondubbelzinnig en duidelijk definiëren. Dan ga je allemaal ideeën genereren in de ‘ideate’ fase. In die fase ga je dan een aantal oplossingen eruit kiezen en dan ga je die proberen maken of uitvoeren in de ‘prototype’ fase. Tot slot ga je testen in de markt met de ‘test’ fase. Met m’n team hebben we deze fases dan toegepast op drie van onze klanten. Wat bleek? Het werkt. Wat bleek? Het werkt per bedrijf hetzelfde. Wat bleek? Het werkt per bedrijf ook anders. Wat bleek? Wat bleek? Je kan design thinking implementeren in een start-up. Wat bleek? Je mag alles zeggen wat je denkt. Wat bleek? Je creatiefheid wordt op de proef gesteld en naar een hoger niveau getild. Wat bleek? Een goed team is essentieel. Wat bleek? Je moet ervoor open staan, anders gaat design thinking nooit kunnen werken voor je bedrijf. Wat bleek? Ik heb een toolkit ontwikkeld met 12 methodes die je kan toepassen als je aan design thinking wil doen. Wat bleek? Deze toolkit kan nog enorm uitgebreid worden. Wat bleek? Er wordt wel gezegd design 'thinking', maar het zou ook design 'doing' kunnen noemen. Je moet actie ondernemen, want als je enkel blijft denken dan ben je eigenlijk gewoon aan het brainstormen.

Hier is een kleine greep van methodes uit de toolkit:

  1. Mindset: je moet een team hebben met de juiste mindset. Iedereen moet elkaar respecteren en iedereen moet de klant willen begrijpen. Je moet gemotiveerd zijn en open staan voor andere visies en onduidelijkheid omarmen. Je moet leren van je fouten en je moet optimistisch blijven doorheen de weg.
  2. Cultuur: de bedrijfscultuur moet openstaan voor design thinking. Als je in een organisatie zit die absoluut niet nadenkt over de noden van de eindklant, dan kan je niet beginnen aan design thinking. Je moet als bedrijf klaar zijn om naar de klant te luisteren.
  3. Brainstorm: deze tool wordt vaak gebruikt bij design thinking en het werkt ook echt als je het juist uitvoert. Je moet een doel vooropstellen: ‘Wat willen we vandaag bereiken met deze brainstorm?’ Je moet iedereen aan bod laten komen en je moet een veilige omgeving creëren en ook engagement creëren. Teamleden moeten het gevoel hebben dat ze gewaardeerd worden en dat er iets met hun bijdrage gedaan zal worden.
  4. Visualiseren: deze tool is extreem belangrijk. Bij design thinking kan je niet gewoon vertellen wat je gaat doen, maar je moet echt laten zien wat je gaat doen. Door middel van visualisatie kan het team beter op elkaar inspelen en de klant zal alles beter begrijpen. Hier zijn een aantal manieren die je kan gebruiken om binnenin design thinking aan visualisatie te doen:
    • Storyboard: een beeld communiceert makkelijker dan een uitgeschreven tekst. Door een beeld te tekenen of te visualiseren neem je alle ondubbelzinnigheid weg.
    • Trello: jouw projecten op een leuke en flexibele manier delen
    • Miro: digitalisering van een whiteboard
    • Expressia: stelt je in staat om een customer journey visueel voor te stellen

Er is zeker en vast nog verder onderzoek naar design thinking mogelijk en ik moedig dit ook zeker aan. Het is een wereld waar je ongegeneerd creatief mag zijn en uit je comfortzone mag stappen.

Bibliografie

Buchanan, R. (1992). Wicked Problems in Design Thinking. Design Issues, 8(2), 5-21. Cropley, A. (2006). In Praise of Convergent Thinking. Creativity Research Journal, 18(3), 391-404. doi: 10.1207/s15326934crj1803_13 De Becker, N. (2018). Design Thinking en Werelburgerschapseducatie: Design Thinking als Methodiek binnen Wereldburgerschapseducatie (Masterproef). Geraadpleegd van http://depot.lias.be/delivery/DeliveryManagerServlet?dps_pid=IE11111297 de Man, M. (2020, 16 maart). Pre-post-it, een geschiedenis van Design Thinking. Geraadpleegd op 26 maart 2020, van https://www.sioo.nl/actueel/blog/pre-post-it-een-geschiedenis-van-desig… Dorst, K. (2015). Frame Creation and Design in the Expanded Field. She Ji: The Journal of Design, Economics, and Innovation, 1(1), 22-33. doi: 0.1016/j.sheji.2015.07.003 Dorst, K. (2015). Frame Innovation: Create New Thinking by Design. Cambridge, Massachusetts: The MIT Press. Double Diamond Model: hoe kun je een designproces opzetten? (2019, 30 juli). Geraadpleegd op 9 april 2020, van https://www.eurib.net/double-diamond-model/ Eleven lessons: managing design in eleven global companies. (2007). London: Design Council. Fankhauser, D. (2013, 7 mei). How About a Tall Glass of Ideation? Geraadpleegd op 8 april 2020, van https://mashable.com/2013/05/07/ideation/?europe=true Gonen, E. (2019). Tim Brown, Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation (2009). Markets, Globalization & Development Review, 4(2). doi: 10.23860/MGDR-2019-04- 02-08 Graham, P. (2012, 1 september). Startup = Growth. Geraadpleegd op 2 mei 2020, van http://www.paulgraham.com/growth.html Groenewegen, A. (2019, 12 juli). Design Thinking: Wat is het? . Geraadpleegd op 10 april 2020, van https://suebehaviouraldesign.com/nl/wat-is-design-thinking/ Guyot, P. (2019, 5 december). Does Co-Creation Matter in Event Design? Geraadpleegd op 9 april 2020, van https://www.mci-group.com/en/news-and-insights/news/global/does-creatio… Hageman, M. (2017). Welke rol heeft vrij spel in het ontwerpproces van ontwerpers? (Literatuuronderzoek). Geraadpleegd van https://www.ahk.nl/media/ahk/2017-05-02_Madelinde_Hageman_.pdf Hainselin, M., Aubry, A., & Bourdin, B. (2018). Improving Teenagers’ Divergent Thinking With Improvisational Theater. Frontiers in Psychology, 9. doi: 10.3389/fpsyg.2018.01759 Howard, Z., & Davis, K. (2011). From Solving Puzzles to Designing Solutions: Integrating Design Thinking into Evidence Based Practice. Evidence Based Library and Information Practice, 6(4), 15-21. IDEO. (z.d.). IDEO. Geraadpleegd op 29 maart 2020, van https://www.ideo.com/eu Keswiel, M. (2016, 19 mei). Wanneer ben je een startup? Dit is de betekenis. Geraadpleegd op 3 mei 2020, van https://www.sprout.nl/artikel/startups/wanneer-ben-je-een-startup-dit-d… Korsten, A. (2019). Omgaan met “wicked problems”. Beleidsonderzoek online. Geraadpleegd van http://www.beleidsonderzoekonline.nl 42 Lenstra, R. (2017, 22 maart). Design Thinking: 3 valkuilen van de hype. Geraadpleegd op 19 maart 2020, van https://blog.antwerpmanagementschool.be/nl/design-thinking-3-valkuilen-… Luebkeman, C. (2015). Design Is Our Answer: An Interview with Leading Design Thinker Tim Brown. Architectural Design, 85(4), 34-39. doi: 10.1002/ad.1922 Middel, H. (2018, 18 april). Werkt Design Thinking? Geraadpleegd op 28 maart 2020, van https://tfe.nl/artikelen/werkt-design-thinking/ Mootee, I. (2013). Design Thinking for Strategic Innovation. Hoboken, NJ: Wiley. Mulder, P. (2019, 9 december). Wat is de Design thinking methode? Uitleg + praktische stappen. Geraadpleegd op 27 maart 2020, van https://www.toolshero.nl/creativiteit/design-thinking-methode/ Salesforce. (z.d.). Wat is customer journey mapping?. Geraadpleegd op 28 maart 2020, van https://www.salesforce.com/nl/learning-centre/marketing/what-is-custome… Schevernels, Q. (2015). Suits & Hoodies. Amsterdam: Reed Business Education. doi: 9789047008798 Schon, D. A., & Rein, M. (1995). Frame Reflection. New York: INGRAM PUBLISHER SERVICES US. Smit, A. J. (2018). Complexe problemen oplossen: design thinking of ontwerpgericht onderzoek?. OnderwijsInnovatie, 20(2), 17-24. Start-up. (z.d.). In Van Dale. Geraadpleegd van https://www.vandale.nl/gratis-woordenboek/engelsnederlands/vertaling/st… Stevens, E. (2019, 16 december). What Is Design Thinking? A Comprehensive Beginner’s Guide. Geraadpleegd op 3 mei 2020, van https://careerfoundry.com/en/blog/ux-design/what-is-design-thinking-eve… Usewell. (z.d.). UseWell. Geraadpleegd op 30 april 2020, van http://www.usewell.be/#/methods/brainstorming van de Vyver, N. (2018, 23 september). Divergerend denken: wat is het en hoe ontstaat... Geraadpleegd op 8 april 2020, van https://verkenjegeest.com/divergerend-denken/ van der Wardt, R. (2019, 21 november). De Design Thinking Methode Uitgelegd: In 5 Fases Naar Innovatie. Geraadpleegd op 19 maart 2020, van https://designthinkingworkshop.nl/design-thinking-methode/ Willaert, L. V. (2017). Uitgewerkte STEM-projecten voor de eerste graad secundair onderwijs (Masterproef). Geraadpleegd van http://depot.lias.be/delivery/DeliveryManagerServlet?dps_pid=IE9943045 Wroblewski, L. (2007, 19 januari). LukeW | Tim Brown: Innovation Through Design Thinking. Geraadpleegd op 29 maart 2020, van https://www.lukew.com/ff/entry.asp?451

Universiteit of Hogeschool
Bachelor bedrijfsmanagement keuzetraject KMO & ondernemen
Publicatiejaar
2020
Promotor(en)
Thomas Van Ryckeghem
Kernwoorden
Share this on: