Design Thinking: doen of toch maar laten?

Als je aan design thinking denkt, dan weet je misschien niet waar je juist aan moet denken. Het is een relatief nieuw begrip dat pas sinds de jaren 2000 zich aan het verspreiden is de bedrijfscontext. Mijn scriptie gaat dieper in op het begrip. Daarbovenop heb ik een onderzoek uitgevoerd over het implementeren van design thinking in start-ups. Mijn onderzoeksvraag luidt dan ook: ‘Hoe kan je design thinking implementeren in start-ups?’

De eerste keer dat ik over design thinking hoorde, was ik meteen geïntrigeerd. Wat is het? Wat maakt het zo succesvol? Werkt het bij elk bedrijf? Want bij bedrijven zoals Apple en Airbnb is het zeer succesvol. Deze vragen popten meteen in m’n hoofd. Ik volgde m’n stage bij Studio 8. Studio 8 maakt deel uit van de KMO-routes van UC Leuven-Limburg en functioneert als een start-up. Dit was dus het perfecte proefkonijn om design thinking eens op los te laten. Het doel van m’n onderzoek was om een toolkit te creëeren met methodes die je kan gebruiken als je binnenin je start-up aan design thinking wil doen. Eerst moest ik leren wat het onderwerp juist inhield. Ik leerde al snel dat design thinking geen één enkele definitie heeft en dat het een modeterm is. Er zijn wel een aantal fases die je kan volgen als houvast, maar je geeft er je eigen draai aan. Eén bepaalde fase moet wel in elk design thinking proces terugkomen en die fase is ‘empathize’. Empathize wil eigenlijk zeggen dat je je klant moet kunnen begrijpen en dat is de essentie van design thinking. Je moet de klant altijd centraal zetten ongeacht welke fases je volgt of op welke andere manier je aan het design thinking proces begint. Ik heb drie verschillende varianten om aan design thinking te doen uitgeschreven in m’n scriptie en elke variant is op z’n eigen manier even juist. 

Na deze eerste fase van het literatuuronderzoek ben ik overgegaan naar een fieldresearch. Ik heb gewerkt met mijn eigen observaties en interviews. De interviews heb ik gehouden met twee mannen die allebei werkzaam zijn binnenin design thinking. Ik heb door hun heel veel inzicht gekregen in het onderwerp en met hun informatie kon ik gaan aftoetsen of mijn onderzoek voldeed aan bepaalde zaken. Bij Studio 8 werkten we met verschillende klanten en ik ben voor die klanten eens gaan kijken hoe we design thinking konden toepassen. Ik had in m’n onderzoek gekozen voor het Hasso-Plattner model die de fases ‘empathize, define, ideate, prototype en test’ hanteerden. Zoals eerder vermeld is ‘empathize’ het begrijpen van de klant. Zet je klant centraal. In de ‘define’ fase ga je het probleem dat je klant heeft ondubbelzinnig en duidelijk definiëren. Dan ga je allemaal ideeën genereren in de ‘ideate’ fase. In die fase ga je dan een aantal oplossingen eruit kiezen en dan ga je die proberen maken of uitvoeren in de ‘prototype’ fase. Tot slot ga je testen in de markt met de ‘test’ fase. Met m’n team hebben we deze fases dan toegepast op drie van onze klanten. Wat bleek? Het werkt. Wat bleek? Het werkt per bedrijf hetzelfde. Wat bleek? Het werkt per bedrijf ook anders. Wat bleek? Wat bleek? Je kan design thinking implementeren in een start-up. Wat bleek? Je mag alles zeggen wat je denkt. Wat bleek? Je creatiefheid wordt op de proef gesteld en naar een hoger niveau getild. Wat bleek? Een goed team is essentieel. Wat bleek? Je moet ervoor open staan, anders gaat design thinking nooit kunnen werken voor je bedrijf. Wat bleek? Ik heb een toolkit ontwikkeld met 12 methodes die je kan toepassen als je aan design thinking wil doen. Wat bleek? Deze toolkit kan nog enorm uitgebreid worden. Wat bleek? Er wordt wel gezegd design 'thinking', maar het zou ook design 'doing' kunnen noemen. Je moet actie ondernemen, want als je enkel blijft denken dan ben je eigenlijk gewoon aan het brainstormen.

Hier is een kleine greep van methodes uit de toolkit:

1. Mindset: je moet een team hebben met de juiste mindset. Iedereen moet elkaar respecteren en iedereen moet de klant willen begrijpen. Je moet gemotiveerd zijn en open staan voor andere visies en onduidelijkheid omarmen. Je moet leren van je fouten en je moet optimistisch blijven doorheen de weg.
2. Cultuur: de bedrijfscultuur moet openstaan voor design thinking. Als je in een organisatie zit die absoluut niet nadenkt over de noden van de eindklant, dan kan je niet beginnen aan design thinking. Je moet als bedrijf klaar zijn om naar de klant te luisteren.
3. Brainstorm: deze tool wordt vaak gebruikt bij design thinking en het werkt ook echt als je het juist uitvoert. Je moet een doel vooropstellen: ‘Wat willen we vandaag bereiken met deze brainstorm?’ Je moet iedereen aan bod laten komen en je moet een veilige omgeving creëren en ook engagement creëren. Teamleden moeten het gevoel hebben dat ze gewaardeerd worden en dat er iets met hun bijdrage gedaan zal worden.
4. Visualiseren: deze tool is extreem belangrijk. Bij design thinking kan je niet gewoon vertellen wat je gaat doen, maar je moet echt laten zien wat je gaat doen. Door middel van visualisatie kan het team beter op elkaar inspelen en de klant zal alles beter begrijpen. Hier zijn een aantal manieren die je kan gebruiken om binnenin design thinking aan visualisatie te doen:
   
   • Storyboard: een beeld communiceert makkelijker dan een uitgeschreven tekst. Door een beeld te tekenen of te visualiseren neem je alle ondubbelzinnigheid weg.
   
   • Trello: jouw projecten op een leuke en flexibele manier delen
   
   • Miro: digitalisering van een whiteboard
   
   • Expressia: stelt je in staat om een customer journey visueel voor te stellen

Er is zeker en vast nog verder onderzoek naar design thinking mogelijk en ik moedig dit ook zeker aan. Het is een wereld waar je ongegeneerd creatief mag zijn en uit je comfortzone mag stappen.