Zet jij jouw zoontje, zusje, neefje of oppaskindjes soms achter de tablet om naar filmpjes te kijken op YouTube terwijl jij rustig kan kuisen, koken of ontspannen? Dan is de kans groot dat ze wel eens keken naar LikeNastya, VladAndNiki, of KidsDianaShow. Dit zijn dé topverdieners onder de ‘kidfluencers’. Hoewel ze kinderen goed entertainen, gaat hun impact veel verder. Deze scriptie onderzoekt hoe kidfluencer video’s materialistische waarden vertonen, wat een negatieve impact kan hebben op materialisme bij jonge kinderen en dus kan zorgen voor nog langere sinterklaaslijstjes.
Van hobby tot miljoenenimperium
“Waarom ben ik geen YouTuber zoals andere kinderen?”, vroeg de driejarige Ryan Kaji aan zijn mama. Drie jaar later werd zijn Ryan’s World bekroond door Forbes als het hoogst-verdienende YouTube-kanaal van 2018. Vandaag heeft Ryan meer dan 37-miljoen abonnees, verschillende commerciële deals met (speelgoed)merken, eigen kledinglijnen, videogames, series, en meer. Hij is niet de enige, want in de afgelopen jaren is het fenomeen van ‘kidfluencing’ alsmaar populairder geworden, ook in België. Kidfluencers zijn jonge kinderen, vaak onder de leeftijd van dertien jaar, die entertainende inhoud delen op sociale mediakanalen, zoals YouTube en Instagram, waardoor ze enorm populair worden bij een jong doelpubliek bestaande uit kleuters en lagere school kinderen.
Wat drijft deze kinderen om kidfluencer te worden? Voor velen was het altijd een droom om beroemd te worden, voor anderen gebeurde het dan net “per ongeluk”. Zo deelden de ouders van Diana, toen ze nog geen twee jaar was, al filmpjes van haar op YouTube om de familie up-to-date te houden. Die video’s vielen echter in de smaak bij andere kinderen waardoor ze nu 125 miljoen abonnees heeft op haar YouTube-kanaal KidsDianaShow.
Kleine kinderen, grote gevolgen
Ook adverteerders konden dit fenomeen niet negeren en alsmaar meer werden kidfluencers betrokken in commerciële deals met merken. Zo maken ze bijvoorbeeld vaak reclame voor speelgoed en (voornamelijk ongezonde) voeding. In deze scriptie werden 130 video’s geanalyseerd van zes verschillende Amerikaanse kidfluencer YouTube-kanalen. Daarvan werd 35% gesponsord. De mediaan voor het aantal merknamen of -logo’s aanwezig per video bedroeg maar liefst drie. Reclame maakt dus effectief een groot deel uit van kidfluencer video’s.
Maar waarom zijn merken zo geïnteresseerd in kidfluencers? Aangezien reclame op YouTube minder streng gereguleerd is dan andere mediakanalen, zoals televisie, kunnen adverteerders kinderen gemakkelijk via deze weg bereiken. Onderzoek toonde reeds aan dat kinderen daardoor blootgesteld worden aan meer reclame van bijvoorbeeld McDonald’s, met tot gevolg meer ongezonde voedingspatronen. Daarnaast toont onderzoek aan dat kinderen die meer kidfluencer video’s kijken ook meer merchandise kopen.
Deze parfum van Ariana Grande is geweldig! Je moet deze echt kopen!
Er gaat ook veel aandacht naar de misleidende kant van kidfluencer marketing. Jonge kinderen zijn hun reclamewijsheid nog volop aan het ontwikkelen, daarom is het voor hen extra moeilijk om de commerciële boodschap verstopt in de entertainende inhoud te herkennen en daar kritisch bij stil te staan. Daarom kunnen kinderen makkelijker beïnvloed worden door de promotie van merken door kidfluencers.
Bovendien zien kinderen kidfluencers vaak als een soort vriend. Dit noemt men een trans-parasociale relatie. Kinderen hebben het gevoel dat ze de kidfluencer goed kennen en zullen daarom ook een positieve attitude ontwikkelen tegenover merken gepromoot door kidfluencers. Wanneer een kidfluencer dus bijvoorbeeld zegt: “Deze parfum van Ariana Grande is geweldig! Je moet deze echt kopen”, dan is er een zekere kans dat de fans deze parfum ook willen halen in de winkel. Kidfluencers kunnen dus wel degelijk een grote invloed hebben op het koopgedrag van (jonge) kinderen.
Echter, door de grote aanwezigheid van merken in kidfluencer video’s, zouden kinderen meer materialisme kunnen ontwikkelen. Daarom focust deze scriptie zich op het analyseren van hoe materialistische waarden voorgesteld worden in kidfluencer video’s.
Meer speelgoed, meer geluk?
Materialisme is het belang dat iemand hecht aan bezittingen en de aankoop ervan om zich gelukkig of succesvol te voelen. Materialisme bestaat uit drie dimensies:
In kidfluencer video’s staan bezittingen vaak heel centraal, de eerste dimensie dus. Uit de video’s blijkt dat ze het belangrijk vinden om veel en dure merken te bezitten, zoals kasten vol HotWheels autootjes en kleerkasten gevuld met Gucci T-shirts.
Alle meisjes hebben tegenwoordig een HydroFlask
In mindere mate associëren kidfluencers bezittingen met succes, maar ze doen het wel. Zo was er een filmpje waarin de vader stelde dat “alle meisjes tegenwoordig een Hydroflask hebben”. Dat is zo’n dure waterfles die enorm populair werd in 2019 op TikTok. Alleen als je die fles had, werd je toen gezien als een populair meisje. De vader associeerde de dure waterfles dus met sociaal succes.
Wat nu?
De scriptie toont aan dat kidfluencer video’s verschillende materialistische waarden bevatten. Deze kunnen overgenomen worden door de jonge kijkers, omdat ze naar deze kidfluencers opkijken of hen zien als een soort vriend. Hoe moet het dan verder en wat kunnen we hieraan doen?
Ten eerste is het belangrijk dat er verder onderzoek gedaan wordt naar het verband tussen het kijken van kidfluencer video’s en materialistische waarden in kinderen. Ten tweede moet er ook ruimer gekeken worden naar de invloed van kidfluencers op consumentensocialisatie, het proces waarin kinderen zich ontwikkelen tot volwaardige consumenten in de samenleving. Tenslotte wordt er ook een oproep gedaan naar striktere regulatie van commerciële inhoud op kidfluencer kanalen. Moeten kidfluencers dan helemaal verboden worden reclame te maken? Neen, want deze kidfluencers vinden dit vaak oprecht leuk om te doen en verdienen er zo centjes mee die ze op volwassen leeftijd kunnen benutten. Wel moet er meer regulering komen omtrent kinderarbeid en de bescherming van de inkomsten, aangezien er verhalen naar boven komen van kidfluencers die uitgebuit worden door ouders en commerciële partners. Daarnaast is het ook belangrijk om naar de kant van de ontvangers te kijken. Om de negatieve impact van kidfluencer video’s op kinderen te beperken, zouden er enerzijds limieten geïnstalleerd kunnen worden op het aantal commerciële boodschappen op kidfluencer kanalen. Anderzijds, kunnen kinderen altijd een training in reclamewijsheid gebruiken, om hun sterker te maken in het kritisch omgaan met wat ze zien in kidfluencer video’s.
Ahuvia, A. C., & Wong, N. Y. (2002). Personality and values based materialism: Their relationship and origins. Journal of consumer psychology, 12(4), 389-402. https://doi.org/10.1016/S1057-7408(16)30089-4
Alruwaily, A., Mangold, C., Greene, T., Arshonsky, J., Cassidy, O., Pomeranz, J. L., & Bragg, M. (2020). Child social media influencers and unhealthy food product placement. Pediatrics, 146(5). https://doi.org/10.1542/peds.2019-4057
Belk, R.W. (1984). Three scales to measure constructs related to materialism: reliability, validity and relationships to measures of happiness. In T. Kinnear (Ed.), Advances in consumer research (pp. 291-297). Association for consumer research.
Boerman, S. C., & Van Reijmersdal, E. A. (2020). Disclosing influencer marketing on YouTube to children: The moderating role of para-social relationship. Frontiers in Psychology, 10, 3042. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.03042
Bottomley, P. A., Nairn, A., Kasser, T., Ferguson, Y. L., & Ormrod, J. (2010). Measuring childhood materialism: refining and validating Schor's Consumer Involvement Scale. Psychology & Marketing, 27(7), 717-739. https://doi.org/10.1002/mar.20353
Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2003). The effects of television advertising on materialism, parent–child conflict, and unhappiness: A review of research. Journal of applied developmental psychology, 24(4), 437-456. https://doi.org/10.1016/S0193-3973(03)00072-8
Castillo-Abdul, B., Romero-Rodríguez, L. M., & Larrea-Ayala, A. (2020). Kid influencers in Spain: understanding the themes they address and preteens' engagement with their YouTube channels. Heliyon, 6(9). https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2020.e05056
Chaplin, L. N., Hill, R. P., & John, D. J. (2014). Poverty and materialism: A look at impoverished versus affluent children. Journal of Public Policy & Marketing, 33(1), 78–92. https://doi.org/10.1509/jppm.13.050
Chaplin, L. N., & John, D. R. (2007). Growing up in a material world: Age differences in materialism in children and adolescents. Journal of consumer research, 34(4), 480-493. https://doi.org/10.1086/518546
Chaplin, L. N., & John, D. R. (2010). Interpersonal influences on adolescent materialism: A new look at the role of parents and peers. Journal of Consumer Psychology, 20(2), 176–184. https://doi.org/10.1016/j. jcps.2010.02.002
Churchill, G. A., & Moschis, G. P. (1979). Television and interpersonal influences on adolescent consumer learning. Journal of consumer research, 6(1), 23-35. https://doi.org/10.1086/208745
Choi, E. (2023). Brand integration, disclosure, and ethics in child-targeted YouTube videos: A content analysis. Journal of Media Ethics, 38(1), 34-47. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2017.11.001
Cohen, J. (2018). Defining identification: A theoretical look at the identification of audiences with media characters. In Advances in Foundational Mass Communication Theories (pp. 253-272). Routledge. https://www.taylorfrancis.com/chapters/edit/10.4324/9781315164441-14/defining-identification-theoretical-look-identification-audiences-media-characters-jonathan-cohen
Craig, D., & Cunningham, S. (2017). Toy unboxing: Living in a (n unregulated) material world. Media International Australia, 163(1), 77-86. https://doi.org/10.1177/1329878X17693700
De Jans, S., Van de Sompel, D., Hudders, L., & Cauberghe, V. (2019). Advertising targeting young children: an overview of 10 years of research (2006–2016). International Journal of Advertising, 38(2), 173-206. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1411056
De Veirman, M., Hudders, L., & Nelson, M. R. (2019). What is influencer marketing and how does it target children? A review and direction for future research. Frontiers in psychology, 10, 2685. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02685
Everleigh. (n.d.). Home [YouTube Channel]. YouTube. Retrieved May 7, 2024, from https://www.youtube.com/@EverleighEverleigh
Feijoo, B. & Fernández-Gómez, E. (2021). Niños y niñas influyentes en YouTube e Instagram: contenidos y presencia de marcas durante el confinamiento. Cuadernos.Info, (49), 302-330. https://doi.org/10.7764/cdi.49.27309
Fernández, B. F., & Gómez, E. F. (2021). Influential children on YouTube and Instagram: content and presence of brands during confinement. Cuadernos. info, 302-330. https://doi.org/10.7764/cdi.49.27309
Fernández-Gómez, E., Vázquez, J. F., & Fernández, B. F. (2022). Children as content creators on YouTube and Instagram. Analysis of the formats used, parental presence and brand presence. Revista de comunicación y tecnologías emergentes, 20(1), 2-24.
Feller, G., & Burroughs, B. (2022). Branding kidfluencers: regulating content and advertising on YouTube. Television & New Media, 23(6), 575-592. https://doi.org/10.1177/15274764211052882
Fishfam. (n.d.). Home [YouTube Channel]. YouTube. Retrieved May 7, 2024, from https://www.youtube.com/@Fishfam
Fleming‐Milici, F., Phaneuf, L., & Harris, J. (2023). Prevalence of food and beverage brands in “made‐for‐kids” child‐influencer YouTube videos: 2019–2020. Pediatric Obesity, 18(4), e13008. https://doi.org/10.1111/ijpo.13008
Gerbner, G., & Gross, L. (1976). Living with television: The violence profile. Journal of communication, 26(2), 172-199. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1976.tb01397.x
Goldberg, M. E., Gorn, G. J., Peracchio, L. A., & Bamossy, G. (2003). Understanding materialism among youth. Journal of consumer psychology, 13(3), 278-288. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1303_09
Greenberg, B. S., & Brand, J. E. (1993). Television news and advertising in schools: The ‘‘Channel One’’ controversy. Journal of Communication, 43(1), 143–151. https://psycnet.apa.org/doi/10.1111/j.1460-2466.1993.tb01252.x
Hoek, R. W., Rozendaal, E., van Schie, H. T., van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2020). Testing the Effectiveness of a Disclosure in Activating children’s Advertising Literacy in the Context of Embedded Advertising in Vlogs. Frontiers in Psychology, 11, article 451. https://doi.org/10.3389/fpsych.2020.00451
Horton, D., & Wohl, R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. psychiatry, 19(3), 215-229. https://doi.org/10.1080/00332747.1956.11023049
Hudders, L., De Jans, S., & Beuckels, E. (in press). Kidfluencers and the Commodification of Childhood: A comprehensive Review and Research Agenda in Contemporary Entertainment.
Hudders, L., De Jans, S., & De Veirman, M. (2021). The commercialization of social media stars: a literature review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers. International Journal of Advertising, 40(3), 327-375. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1836925
Hudders, L., & Lou, C. (2023). The rosy world of influencer marketing? Its bright and dark sides, and future research recommendations. International Journal of Advertising, 42(1), 151-161. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2137318
John, D. R. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research. Journal of consumer research, 26(3), 183-213. https://doi.org/10.1086/209559
John, D. R., & Chaplin, L. N. (2022). Children as consumers: A review of 50 years of research in marketing. In L. R. Kahle, T. M. Lowrey, & J. Huber, APA handbook of consumer psychology (pp. 185–202). American Psychological Association. https://doi.org/10.1037/0000262-007
Kasser, T. (2005). Frugality, generosity, and materialism in children and adolescents. In What do children need to flourish? Conceptualizing and measuring indicators of positive development (pp. 357-373). Boston, MA: Springer US. https://link.springer.com/content/pdf/10.1007/0-387-23823-9_22.pdf
Kids Diana Show. (n.d.). Home [YouTube Channel]. YouTube. Retrieved May 7, 2024, from https://www.youtube.com/@KidsDianaShow
Like Nastya. (n.d.). Home [YouTube Channel]. YouTube. Retrieved May 7, 2024, from https://www.youtube.com/@LikeNastyaofficial
Martínez-Pastor, E., Vizcaíno-Laorga, R., & Atauri-Mezquida, D. (2021). Health-related food advertising on kid YouTuber vlogger channels. Heliyon, 7(10). https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2021.e08178
McClure Twins. (n.d.). Home [YouTube Channel]. YouTube. Retrieved May 7, 2024, from https://www.youtube.com/@McClureTwins
Meyerding, S. G., & Marpert, J. D. (2023). Modern pied pipers: Child social media influencers and junk food on YouTube: A study from Germany. Appetite, 181, 106382. https://doi.org/10.1016/j.appet.2022.106382
Moschis, G. P., & Moore, R. L. (1982). A longitudinal study of television advertising effects. Journal of Consumer Research, 9, 279–286. https://doi.org/10.1086/208923
Nicoll, B., & Nansen, B. (2018). Mimetic production in YouTube toy unboxing videos. Social Media+ Society, 4(3), 2056305118790761. https://doi.org/10.1177/2056305118790761
Núñez-Cansado, M., López-López, A. y Somarriba-Arechavala, N. (2021). Publicidad encubierta en los kidsfluencers. Una propuesta metodológica aplicada al estudio de caso de los diez youtubers menores con más seguidores de España. Profesional De La Información, 30(2). https://doi.org/10.3145/epi.2021.mar.19
Opree, S. J., Buijzen, M., van Reijmersdal, E. A., & Valkenburg, P. M. (2011). Development and validation of the Material Values Scale for children (MVS-c). Personality and Individual Differences, 51(8), 963-968. https://doi.org/10.1016/j.paid.2011.07.029
Opree, S. J., Buijzen, M., van Reijmersdal, E. A., & Valkenburg, P. M. (2014). Children’s advertising exposure, advertised product desire, and materialism: A longitudinal study. Communication Research, 41(5), 717-735. https://doi.org/10.1177/0093650213479129
Ramos-Serrano, M., & Herrero Diz, P. (2016). Unboxing and brands: youtubers phenomenon through the case study of EvanTubeHD. Prisma Social: Revista de Ciencias Sociales, 1, 90-120. http://hdl.handle.net/11441/41670
Rasmussen, E. E., Riggs, R. E., & Sauermilch, W. S. (2022). Kidfluencer exposure, materialism, and US tweens’ purchase of sponsored products. Journal of Children and Media, 16(1), 68-77. https://doi.org/10.1080/17482798.2021.1910053
Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation. Journal of consumer research, 19(3), 303-316. https://doi.org/10.1086/209304
Rindfleisch, A., Burroughs, J. E., & Denton, F. (1997). Family structure, materialism, and compulsive consumption. Journal of Consumer Research, 23, 312-325. https://doi.org/10.1086/209486
Roberts, J. A., & Clement, A. (2007). Materialism and satisfaction with over-all quality of life and eight life domains. Social Indicators Research, 82, 79-92. https://doi.org/10.1007/s11205-006-9015-0
Ryan’s World. (n.d.). Home [YouTube Channel]. YouTube. Retrieved May 7, 2025, from https://www.youtube.com/@RyansWorld
Smith, A. N., Fischer, E., & Yongjian, C. (2012). How does brand-related user-generated content differ across YouTube, Facebook, and Twitter?. Journal of interactive marketing, 26(2), 102-113. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2012.01.002
Social Blade. (2020). Top 100 Most Subscribed YouTube Channels. Retrieved November 14, 2023, from https://socialblade.com/youtube/top/100/mostsubscribed
Tolbert, A. N., & Drogos, K. L. (2019). Tweens’ wishful identification and parasocial relationships with YouTubers. Frontiers in psychology, 10, 2781. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02781
Tuominen, J., Rantala, E., Reinikainen, H., & Wilska, T. A. (2023). Modern-day socialization agents: The connection between social media influencers, materialism, and purchase intentions of Finnish young people. The Journal of Social Media in Society, 12(1), 21-48. https://www.thejsms.org/index.php/JSMS/article/view/1107
Tur-Viñes, V., Núñez-Gómez, P., & González-Río, M. J. (2018). Kid influencers on YouTube. A space for responsibility. Revista Latina de Comunicación Social, 73, 1211-1230. https://doi.org/10.4185/RLCS-2018-1303en
Valkenburg, P. M., & Cantor, J. (2001). The development of a child into a consumer. Journal of Applied Developmental Psychology, 22(1), 61-72. https://doi.org/10.1016/S0193-3973(00)00066-6
Van den Abeele, E., Vanwesenbeeck, I., & Hudders, L. (2023). Child’s privacy versus mother’s fame: unravelling the biased decision-making process of momfluencers to portray their children online. Information, Communication & Society, 1-17. https://doi.org/10.1080/1369118X.2023.2205484
Vega, V., & Roberts, D. F. (2011). Linkages between materialism and young people's television and advertising exposure in a US sample. Journal of Children and Media, 5(02), 181-193. https://doi.org/10.1080/17482798.2011.558272
Vlad and Niki. (n.d.). Home [YouTube Channel]. YouTube. Retrieved May 7, 2024, from https://www.youtube.com/@VladandNiki
Ward, S. (1974). Consumer Socialization. Journal of Consumer Research, 1(2), 1–14. https://doi.org/10.1086/208584
Watkins, L., Aitken, R., Robertson, K., Thyne, M., & Williams, J. (2016). Advertising's impact on pre‐schoolers’ brand knowledge and materialism. International Journal of Consumer Studies, 40(5), 583-591. https://doi.org/10.1111/ijcs.12303
Wright, N. D., & Larsen, V. (1993). Materialism and life satisfaction: A meta-
analysis. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 6, 158-165. https://www.jcsdcb.com/index.php/JCSDCB/article/view/618