De prijs van ‘eco’
De afgelopen jaren is de vraag naar milieuvriendelijke producten sterk gestegen. Producenten spelen hierop in en investeren in ecologische productaanpassingen, maar het prijskaartje hiervan is vaak hoog. Deze thesis onderzoekt daarom of mensen hun positieve attitude tegenover duurzame producten ook omzetten in de praktijk en dus bereid zijn de hogere prijzen te betalen. De focus ligt hierbij op fast-moving consumer goods (FMCG), ofwel dagdagelijkse producten die je onder andere in de supermarkt kan vinden.
Onafscheidelijke dopjes
Verschillende productkenmerken kunnen verduurzaamd worden. Denk maar aan plastic flesjes en hun dopjes die sinds kort niet meer van elkaar te scheiden zijn om te voorkomen dat de kleine stukjes plastic in de natuur belanden of tubes chips die vandaag volledig uit karton bestaan om ze recycleerbaar te maken. In de thesis wordt er gekeken naar drie grote stromingen: ecologische verpakkingen, productinhoud en merkstrategie. De vastgemaakte dopjes of kartonnen tubes vallen hierbij duidelijk in de eerste categorie.
Experimentele enquete
De onderzoeksmethode die in deze masterproef werd gebruikt is ratings-based conjoint analysis, een populaire onderzoeksmethode in marketing. Hierbij worden per respondent tien producten getoond waarvan de duurzaamheid en de prijs varieert. Voor elk product geeft de respondent vervolgens een score aan hoe bereid hij zou zijn om het ook effectief te kopen. Deze methode laat toe om het aanbod en de keuzes in een winkel virtueel na te bootsen. Aan de hand van de scores kan nadien via regressieanalyse afgeleid worden welke duurzame producteigenschappen de consument het meest waardeert en wat zijn exacte betalingsbereidheid is. De resultaten van dit onderzoek zijn gebaseerd op data verzameld bij 176 respondenten. De enquete bevraagt ook enkele demografische gegevens zodat consumentengroepen met elkaar vergeleken kunnen worden.
Bio boven
Uit het onderzoek bleek dat consumenten vooral waarde hechten aan duurzame ingrediënten en milieuvriendelijke verpakkingen. Het voorbeeldproduct uit de enquete is zeep waarbij biologische ingrediënten en varianten zonder microplastics het hoogst werden gewaardeerd. De hoge betalingsbereidheid voor een ecologische productinhoud is te verklaren door de link die men legt met gezondheid. Zowel herbruikbare als recycleerbare verpakkingen krijgen een hoge waardering. Hierbij hebben herbruikbare flesjes het voordeel dat het opnieuw vullen ervan vaak tegen een lagere prijs kan. Aan de merkstrategie van ecologische producten werd weinig belang gehecht. Labels of het uiterlijk van de verpakking worden dan ook vaak geassocieerd met valse claims of greenwashing. De meest opvallende conclusie uit de studie is dat de prijs pas als derde meest belangrijke producteigenschap wordt gezien.
De portefeuille van Gen Z
Hoewel Gen Z de generatie is die massaal op straat kwam tijdens de klimaatbetogingen, is de prijs van ecologische producten toch een obstakel. Hierbij is het feit dat deze generatie nog aan het begin van haar carrière staat een bepalende factor voor het inkomen en dus ook de willingness-to-pay. De ideale groene consument is dan ook een vrouw van 45 jaar of ouder die hoogopgeleid is en een hoog inkomen heeft.
En nu?
Of een bedrijf nu wil investeren in duurzaamheid om zijn imago op te krikken of omdat het moet volgens nieuwe wetgeving zoals de European Green Deal, de focus ligt best op milieuvriendelijke ingrediënten of verpakkingsmaterialen. Ook het begrijpen van de doelgroep is belangrijk om te weten waar investeringen best naartoe gaan.
Bibliografie
Amanatidis, G., & Lipcaneanu, N. (2023). Sustainable Consumption and Production. European Parliament. Retrieved December 12, 2023, from https://www.europarl.europa.eu/factsheets/en/sheet/77/duurzame-consumpt…- productie
Ben & Jerry’s. (s.d.). Non-Dairy. Ben & Jerry’s. https://www.benjerry.be/nl/flavours/non- dairy
Boz, Z., Korhonen, V., & Sand, C. K. (2020). Consumer Considerations for the Implementation of Sustainable Packaging: A Review. Sustainability, 12(6), 2192. DOI:10.3390/su12062192
Cécémel. (s.d.). Cécémel Plantaardig. Cécémel. https://www.cecemel.be/nl/products/plantbased
Chrysochou, P., & Festila, A. (2019). A content analysis of organic product package design. Journal of Consumer Marketing, 36(4), 441-448. DOI:10.1108/JCM-06- 2018-2720
Cromwell, E., Malley, A. M., & Fenech, C. (2023). The Sustainable Consumer 2023. Deloitte UK. https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/consumer- business/articles/sustainable-consumer.html
Dassis, G. (2016). Opinion of the European Economic and Social Committee on “Towards applying Nudge Thinking to EU policies”. European Economic and Social Committee. [pdf] https://eur-lex.europa.eu/legal- content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52016IE1333&rid=1
de Boer, I. (2023). ‘Einde aan microplastics in shampoo en make-up in zicht’. BNNVARA. https://www.bnnvara.nl/vroegevogels/artikelen/einde-aan-microplastics-in- shampoo-en-make-up-in-zicht
de Freitas Netto, S. V., Falcão Sobral, M. F., Bezerra Ribeiro, A. R., & da Luz Soares, G. R. (2020). Concepts and forms of greenwashing: a systematic review. Environmental Sciences Europe, 32(19). DOI:10.1186/s12302-020-0300-3
Delap, J. & Fasman, J. [The Economist]. (2021, October 27). Eating our way to a more sustainable future [video]. Youtube. https://www.economist.com/films/2021/10/27/eating-our-way-to-a-more- sustainable-future
Deloitte. (s.d.). The conscious consumer – connecting with health and sustainability priorities. Deloitte Belgium. https://www2.deloitte.com/be/en/pages/consumer- business/articles/the-conscious-consumer-connecting-with-health-and- sustainability-priority.html
Dias, H. (2011). Eco-Branding. A revolution in the new media age. Comunicação e Sociedade, 19, 63-75. DOI:10.17231/comsoc.19(2011).898
29
Eggers, F., Sattler, H., Teichert, T., & Völckner, F. (2022). Choice-Based Conjoint Analysis. Handbook of Market Research, 781-819. Springer Nature Switzerland. DOI:10.1007/978-3-319-57413-4_23
European Commission. (2020). A New Circular Economy Action Plan. European Commission. [pdf] https://eur-lex.europa.eu/resource.html?uri=cellar:9903b325- 6388-11ea-b735-01aa75ed71a1.0017.02/DOC_1&format=PDF
European Commission. (s.d.a). The European Green Deal. European Commission. https://commission.europa.eu/strategy-and-policy/priorities-2019-2024/e…- green-deal_en
European Commission. (s.d.b). Microplastics. European Commission. https://environment.ec.europa.eu/topics/plastics/microplastics_en
European Environment Agency (EEA). (s.d.). Climate change impacts, risks and adaptation. EEA. https://www.eea.europa.eu/en/topics/in-depth/climate-change- impacts-risks-and-adaptation
Eurostat. (2023). Census 2021 round. Eurostat. https://doi.org/10.2908/CENS_21AG Fetting, C. (2020). The European Green Deal. ESDN Office. [pdf]
https://www.esdn.eu/fileadmin/ESDN_Reports/ESDN_Report_2_2020.pdf
Figueroa-García, E. C., García-Machado, J. J., & Pérez-Bustamante Yábar, D. C. (2018). Modeling the Social Factors That Determine Sustainable Consumption Behaviour in the Community of Madrid. Sustainability, 10(8), 2811. DOI:10.3390/su10082811
Gatzer, S., & Roos, D. (2021). The path forward for sustainability in European grocery retail. McKinsey. https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-path- forward-for-sustainability-in-european-grocery-retail
Gjerde, H. K. (2022). How graphic design can influence the perception of sustainable food packaging. Engineering and Product Design Education, 1287. [pdf] https://www.designsociety.org/download- publication/45883/HOW+GRAPHIC+DESIGN+CAN+INFLUENCE+THE+PERCEP TION+OF+SUSTAINABLE+FOOD+PACKAGING
Gomes, S., Lopes, J. M., & Nogueira, S. (2023). Willingness to pay more for green products: A critical challenge for Gen Z. Journal of Cleaner Production, 390. DOI:10.1016/j.clepro.2023.136092
Gunderson, R. (2022). Powerless, Stupefied, and Repressed Actors Cannot Challenge Climate Change: Real Helplessness as a Barrier Between Environmental Concern and Action. Journal for the Theory of Social Behaviour, 53, 271-295. DOI:10.1111/jtsb.12366
Isojärvi, J., & Aspara, J. (2023). Consumers’ behavioural responses to price promotions of organic products: an introspective pre-study and an online field experiment. European Journal of Marketing, 57(7), 1804-1825. DOI:10.1108/EJM-04-2022- 0321
30
Jalali, S. S., & Khalid, H. B. (2021). The Influence of Instagram Influencers’ Activity on Green Consumption Behaviour. Business Management and Strategy, 12(1), 78-90. DOI:10.5296/bms.v12i1.18265
Joselow, M. (2023, July 13). ‘Greenhushing’: Why some companies quietly hide their climate pledges. The Washington Post. https://www.washingtonpost.com/climate- environment/2023/07/13/greenhushing-climate-trend-corporations/
Jung, Y. J., & Kim, Y. (2023). Research trends of sustainability and marketing research, 2010-2020: Topic modeling analysis. Heliyon, 9. DOI:10.1016/j.heliyon.2023.e14208
Kan, C. W., Chow, C. Y. T., Sarikanon, C., & Mongkholrattanasit, R. (2017). A Study of Brand Green Image in Relation to Eco-Branding of Fashion Products. Applied Mechanics and Materials, 866, 448-451. DOI:10.4028/www.scientific.net/AMM.866.448
Kauppinen-Räisänen, H. (2014). Strategic Use of Colour in Brand Packaging. Packaging Technology and Science, 27, 663-676. DOI:10.1002/pts.2061
Kennedy, A. M., Kapitan, S., & Soo, S. (2016). Eco-warriors: shifting sustainable retail strategy via authentic retail brand image. Australasian Marketing Journal, 24, 125- 134. DOI:10.1016/j.ausmj.2016.03.001
Kozik, N. (2020). Sustainable packaging as a tool for global sustainable development. SHS Web of Conferences, 74, 04012. DOI:10.1051/shsconf/20207404012
Mattsson, L. G. (2016). Bridging gaps between policies for sustainable markets and market practices. IMP Journal, 10(2), 339-356. DOI:10.1108/IMP-01-2016-0002
Napoleon (s.d.). About Napoleon. Napoleon Sweets. https://napoleonsweets.com/about- napoleon/
Nawalage, N. S. K., & Bellanthudawa, B. K. A. (2022). Synthetic polymers in personal care and cosmetics products (PCCPs) as a source of microplastic (MP) pollution. Marine Pollution Bulletin, 182. DOI:10.1016/j.marpolbul.2022.113927
Olsen, M., Slotegraaf, R. J., & Chandukala, S. R. (2014). Green Claims and Message Frames: How Green Products Change Brand Attitude. Journal of Marketing, 78(5), 119-137. DOI:10.1509/jm.13.0387
Pellerin-Carlin, T., & Sweatman, P. (2020). What businesses can do for the European Green Deal. Jacques Delors Institute. [pdf] https://institutdelors.eu/wp- content/uploads/2020/01/20200115_DavosEnergy.pdf
Petro, G. (2021, April 30). Gen Z Is Emerging As The Sustainability Generation. Forbes. https://www.forbes.com/sites/gregpetro/2021/04/30/gen-z-is-emerging-as-…- sustainability-generation/
Rao, V. R. (2014). Applied Conjoint Analysis. Springer. DOI:10.1007/978-3-540-87753-0
31
Reichheld, A., Peto, J., & Ritthaler, C. (2023). Research: Consumers’ Sustainability Demands Are Rising. Harvard Business Review. https://hbr.org/2023/09/research- consumers-sustainability-demands-are-rising
Rituals. (s.d.). Skin Brightening Face Exfoliator. Rituals Cosmetics. https://www.rituals.com/nl-be/the-ritual-of-namaste-skin-brightening-fa…- 1116411.html
Saveth, B. (2023, June 23). Embracing Sustainability: The Rise of Eco-Friendly Packaging Solutions. Forbes. https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2023/06/23/embracing- sustainability-the-rise-of-eco-friendly-packaging-solutions/
Schmidt, A. T. (2019). Getting Real on Rationality – Behavioural Science, Nudging, and Public Policy*. Ethics, 129(4), 511-543. DOI:10.1086/702970
Schubert, C. (2017). Green nudges: Do they work? Are they ethical?. Ecological Economics, 132, 329-342. DOI:10.1016/j.ecolecon.2016.11.009
Sharma, K., Aswal, C., & Paul, J. (2023). Factors affecting green purchase behavior: A systematic literature review. Business Strategy and the Environment, 32, 2078- 2092. DOI:10.1002/bse.3237
Slade, T., Gross, D. P., Niwa, L., McKillop, A. B., & Guptill, C. (2021). Sex and gender demographic questions: improving methodological quality, inclusivity and ethical administration. International Journal of Social Research Methodology, 24(6), 727- 738. DOI:10.1080/13645579.2020.1819518
Solaiman, M., Osman, A., & Halim, M. S. B. A. (2015). Green Marketing: A Marketing Mix Point of View. International Journal of Business and Technopreneurship, 5, 87-98. https://www.researchgate.net/publication/364900941_Green_Marketing_A_Ma… ng_Mix_Point_of_View
Spinner, Y. (2021). Bol.com installeert multi-inpakmachine voor duurzamere verpakking producten. Tweakers. https://tweakers.net/nieuws/186432/bol-punt-com-installeert- multi-inpakmachine-voor-duurzamere-verpakking-producten.html
Stanchev, K. (2023). Nudging: Peculiarities of the Green Deal Planning and Implementation. Public Policy.bg, 14(2), 43-52. https://www.ceeol.com/search/article-detail?id=1120073
Statbel. (2023). The average gross income is 3,886 euros per month. Statbel. https://statbel.fgov.be/en/themes/work-training/wages-and-labourcost/ov…- belgian-wages-and-salaries#news
Statbel. (2024). Indicatoren over bevolking, huishoudens en woningen, naar verblijfplaats, op basis van de CENSUS 2011 en 2021. Statbel. https://bestat.statbel.fgov.be/bestat/crosstable.xhtml?view=a5f75282-22…- 97d8-05ed03179276
32
Stewart, R., & Niero, M. (2018). Circular economy in corporate sustainability strategies: A review of corporate sustainability reports in the fast-moving consumer goods sector. Business Strategy and the Environment, 27(7), 1005-1022. DOI:10.1002/bse.2048
Townsend, S. (2018, November 21). 88% Of Consumers Want You To Help Them Make A Difference. Forbes.
https://www.forbes.com/sites/solitairetownsend/2018/11/21/consumers-wan…- to-help-them-make-a-difference/
Vandenbroele, J., Vermeir, I., Geuens, M., Slabbinck, H., & Van Kerckhove, A. (2020). Nudging to get our food choices on a sustainable track. Proceedings of the Nutrition Society, 79, 133-146. DOI:10.1017/S0029665119000971
Vanhelden, V. (2023). Microplastics vanaf vandaag verboden: glitters en ook andere producten verdwijnen uit de winkel. VRT NWS. https://www.vrt.be/vrtnws/nl/2023/10/12/verbod-op-microplastics-europese- commissie/
Verain, M. C. D., Bartels, J., Dagevos, H., Sijtsema, S. J., Onwezen, M. C., & Antonides, G. (2012). Segments of sustainable food consumers: a literature review. International Journal of Consumer Studies, 36, 123-132. DOI:10.1111/j.1470- 6431.2011.01082.x
Verstichel, M. (2023). Chipsmaker Pringles in Mechelen lanceert nieuwe verpakking na kritiek op “onrecycleerbare koker”. VRT NWS. https://www.vrt.be/vrtnws/nl/2023/05/03/chipsfabriek-van-pringles-in-me…- komt-met-nieuwe-verpakking/
Wiener-Bronner, D. (2022). Coke’s new bottle cap doesn’t come off. CNN Business. https://edition.cnn.com/2022/05/19/business-food/coca-cola-new-caps/ind…
Willems, A., & Schoofs, S. (2023). Napoleonbollen krijgen nieuwe verpakking: doorschijnend plastic maakt plaats voor papieren wikkels in kleurtjes. VRT NWS. https://www.vrt.be/vrtnws/nl/2023/11/08/napoleonbollen-verpakking-plast…
Willocx, C. (2023, December 11). Deze bedrijven halen hun ambitieuze klimaatdoelstellingen wél: van elektrische bussen tot groenere koeien. Gazet van Antwerpen. https://www.gva.be/cnt/dmf20231210_95915062
Winter, C. K., & Davis, S. F. (2006). Organic Foods. Journal of Food Science, 71(9), 117- 124. DOI:10.1111/j.1750-3841.2006.00196.x
Yokessa, M., & Marette, S. (2019). A Review of Eco-Labels and their Economic Impact. International Review of Environmental and Resource Economics, 13(1-2), 119-163. DOI:10.1561/101.00000107
