Small logo's, big love: perceptie van brand prominence als costly signal bij jongemannen

Playboys en hun billboards: communiceren met luxe-items

Een Ferrari zal in Testaankoop nooit omschreven worden als een verstandige aankoop. De auto kost een klein fortuin, biedt slechts plaats aan twee mensen en bovendien mag je een serieuze rekening verwachten wanneer hij hersteld moet worden. Toch verkoopt Ferrari wereldwijd ongeveer 7000 stuks per jaar en staan mensen die het immense bedrag neerleggen voor deze luxewagen weinig stil bij dergelijke zaken. Luxeconsumptie is ook te zien in meer 'alledaagse' voorwerpen, denk maar aan een handtas van Chanel, champagne van Moët of een paar pumps van Louboutin. De shopuitjes van de Kardashians van deze wereld zullen de luxe-industrie ook geen windeieren leggen. Er wordt verwacht dat deze markt een gestage groei zal kennen van 4% tot 6% tegen 2017, goed voor zo'n slordige 265 biljoen euro aan persoonlijke luxegoederen.

Ultieme motivatie

Waarom spenderen mensen zoveel geld aan luxeproducten die op zich niet veel nuttiger zijn dan gewone producten? Je zou kunnen argumenteren dat velen de heuristiek 'duurder is beter' volgen of dat mensen zich gelukkiger voelen door een exclusieve aankoop. Luxeconsumptie wordt daarnaast ook wel eens in één adem genoemd met conspicuous consumption: het kopen van opvallende luxe-items om je rijkdom te communiceren. Jolien Vandenbroele (UGent, master Communicatiewetenschappen) onderzocht de communicatiedimensie van luxeconsumptie echter vanuit een evolutionair psychologisch perspectief. Binnen dit kader gaat men op zoek naar de onderliggende en vaak onbewuste motieven van ons gedrag. Terwijl de vorige verklaringen voor het kopen van luxegoederen dus eerder logisch en voor de hand liggend lijken, graaft evolutionaire psychologie een beetje dieper.

Flirttactieken van onze voorouders

Studies in het academisch veld tonen immers aan dat veel aspecten van ons huidig consumentengedrag een evolutionaire basis hebben. Onze voorouders werden namelijk gedreven door motivaties die hen hielpen om destijdse uitdagingen aan te gaan zoals het vinden van een aantrekkelijke partner, het verzamelen van voedsel of het verkrijgen van een status. Kosten noch moeite werden gespaard om hulpmiddelen te verwerven die hen konden helpen bij het verwezenlijken van deze doelen. Een man bemachtigde bijvoorbeeld heel wat status en prestige door het kunnen schieten van een goed stuk wild. Dierlijke proteïnen en eiwitten waren per slot van rekening essentieel om te kunnen overleven. Hierdoor functioneerde de jachttrofee als een statussymbool dat de uitstekende capaciteiten van de man communiceerde naar de andere leden van de stam. Vooral de interesse van de vrouwelijke leden werd hierdoor gewekt. Voor hen was het immers noodzakelijk een partner te vinden die in staat is haar gezin te onderhouden met voedsel en andere economische bronnen. 

M'as-tu-vu-gehalte

Universele onderzoeken tonen aan dat vandaag vrouwen het nog steeds belangrijk vinden dat een toekomstige partner voldoende capaciteiten (intelligentie, geld) heeft en dat mannen alsnog gebruikmaken van statussymbolen om deze kenmerken te communiceren. Je hoeft echter geen jacht skills meer te bezitten om je marktwaarde op te krikken, een Rolex-horloge kopen bij de juwelier om de hoek volstaat. Luxe-items zoals Rolex-horloges en Ferrari's worden ook wel costly signals genoemd omwille van hun hoge prijs en opvallend karakter. Costly signals spelen een belangrijke rol in de interpersoonlijke communicatie tussen man en vrouw en werken volgens hetzelfde principe als een jachttrofee bij onze voorouders. In feite kan het costly signal functioneren als een hulpmiddel voor de man om te communiceren: 'hé, kijk naar mij jongedame, ik verdien genoeg geld dat ik me dit soort luxeproducten kan permitteren.'

Gladde jongens

Vooraleer een catalogus van Ferrari te bestellen, mannen, moet er een serieuze kanttekening worden gemaakt. Vrouwen beschouwen mannen met costly signals enkel aantrekkelijk voor een losse relatie, genre one-night-stand. Mannen die het iets ernstiger menen, nemen beter geen grote financiële risico's zoals de aankoop van een dure auto. Dit zou immers het risico op financiële instabiliteit voor de vrouw en haar kinderen kunnen verhogen.  Afhankelijk van jouw relatie-interesse kan een costly signal dus een efficiënte verleidingstactiek vormen, of net niet.

Karl who?

Dit doet natuurlijk de vraag rijzen of er nog meer nuances kunnen worden aangebracht. Levert kledij van populaire luxeconsumptie, genre Armani of Calvin Klein, hetzelfde voordeel op als pakweg een Ferrari? De luxemarkt is tegenwoordig immers niet meer zo homogeen als vroeger. De voorheen elitaire luxe-industrie opende zijn deuren voor de massa-industrie en -markt. Kan dus ook een logo van een populair luxemerk functioneren als een costly signal en op welke manier interpreteren vrouwen deze signalen? En niet onbelangrijk, worden mannen met logo's ter grootte van billboards op hun T-shirts als playboys bestempeld ten opzichte van degenen die het iets subtieler aanpakken?

Size doesn't matter

Via een experimenteel onderzoek werd de vrouwelijke perceptie nagegaan van mannen die een T-shirt aanhebben met een logo van een populair luxemerk. Het logo van het merk bleek efficiënt te werken als costly signal want vrouwen bevonden hen hierdoor aantrekkelijker als relatiepartner ten opzichte van mannen die een T-shirt zonder logo droegen. Vrouwen sloegen echter geen acht op de grootte van het logo en mannen met grote of kleine logo's werden niet significant anders geëvalueerd. De opvallendste bevinding was wel dat mannen met een logo aantrekkelijk werden bevonden voor zowel een losse als een serieuze relatie. In tegenstelling dus tot eerdere onderzoeken waar bijvoorbeeld een Ferrari enkel de aantrekkelijkheid voor een flirt verhoogt, blijkt dat logo's van populaire luxemerken anders worden geïnterpreteerd.

Consumptie als compensatie

Populaire luxeconsumptie kan dus als een efficiënt hulpmiddel dienen binnen interpersoonlijke communicatie. Dit onderzoeksresultaat bevestigt helaas ook opnieuw het idee dat consumptie een manier kan vormen om te compenseren voor een 'gebrek' aan individuele kenmerken. Mensen die het zich eigenlijk niet kunnen veroorloven gaan mogelijk hierdoor toch luxeproducten kopen omwille van de status en de voordelen die eraan gebonden zijn en riskeren zich zo financieel in de nesten te werken. Hiermee verhogen ze echter enkel hun statusperceptie ten opzichte van buitenstaanders en lopen ze bovendien het risico om door de mand te vallen wanneer blijkt dat ze eigenlijk niet zo welvarend zijn. Sociale marketeers staan dus voor een uitdaging: kunnen zij deze doelgroep ervan overtuigen dat bling-bling niet boven een pure en eerlijke conversatie gaat?