Wat is de ideale marketingmix voor het online verkoopkanaal van producenten?
Prijs: minst belangrijk voor de consument in een online producentenkanaal?
Uit onderzoek aan de KU Leuven blijkt dat prijs niet het belangrijkste marketingmix element is voor een online producent. Consumenten vinden andere marketingmix elementen, zoals betaalmethode en assortiment, veel belangrijker. Opmerkelijk is ook dat mannen en vrouwen niet evenveel belang hechten aan dezelfde marketingmix elementen.
Het aankoopgedrag van consumenten is de laatste jaren sterk veranderd. Tegenwoordig wordt er veel meer online aangekocht. Retailers hebben vaak naast hun offline verkoopkanaal ook een online verkoopkanaal geopend. Producenten zien ook steeds vaker mogelijkheden om rechtstreeks te verkopen aan de klant via een online verkoopkanaal. Sommige producenten hebben deze stap al gezet zoals M&M’s, Lego, Nike, Sony, Phillips, … Terwijl retailers al ervaring hebben met rechtstreeks verkopen aan consumenten, hebben producenten deze ervaring minder door hun focus op B2B verkoop. Voor producenten is het dan ook belangrijk om te weten welke marketingmix factoren en niveaus ze moeten toepassen om consumenten te overtuigen om via hun online kanaal te kopen. Daarom werd aan de KU Leuven, tijdens het academiejaar 2014-2015, onderzoek verricht naar de ideale marketingmix van een online producentenkanaal. Figuur 1 toont hoe de onderzoekers te werk zijn gegaan. Er werd gekeken hoe zes marketingmix elementen (factoren) de keuze van de consument beïnvloeden voor een online producentenkanaal.
Belang van marketingmix elementen
Bij het onderzoek wordt er onderzocht aan welke marketingmix elementen van figuur 1 het meeste belang wordt gehecht. Dit wordt verduidelijkt aan de hand van Figuur 2. Wanneer er gekeken wordt naar consumenten in het algemeen en hun voorkeur voor assortiment, zien we dat 23 % van de keuze voor een online producentenkanaal verklaart wordt door het assortiment. Met andere woorden, de keuze of de consument al dat niet iets zal aankopen in een online producentenkanaal zal voor 23 % bepaald worden door het assortiment.
Consumenten in het algemeen, hechten het meeste belang aan de betaalmethode. Ze betalen het liefst met hun debetkaart. Het tweede belangrijkste marketingmix element is assortiment. Het derde belangrijkste is verzendingskosten. Het vierde belangrijkste is promoties. Het vijfde belangrijkste is informatieverstrekking. Het zesde en minst belangrijkste marketingmix element is prijs. De verklaring voor de minst belangrijke rol van prijs kunnen we zoeken bij het feit dat mensen al overtuigd zijn dat ze hun product in een bepaalde online producentenkanaal gaan kopen zonder te vergelijken met andere webwinkels.
Wanneer mannen en vrouwen apart bekeken worden, vertonen vrouwen geen verschil met de voorgaande volgorde van belangrijkheid. Bij mannen daarentegen stijgt het belang van promoties naar de tweede plaats. Mannen vinden informatieverstrekking minder belangrijk dan prijs. Indien een online producent zich enkel op mannen zou richten, dient hij een andere marketingmix combinatie toe te passen dan wanneer hij zich richt op alleen vrouwen of mannen en vrouwen samen. Deze bevinding is zeer belangrijk aangezien dit nog niet eerder werd aangetoond.
Prijs
Uit het belang van factoren blijkt prijs een minder belangrijk marketingmix element te zijn. Consumenten verwachten, bij een online producent, dezelfde prijs als bij de retailer. Een goedkopere prijs dan bij de retailer wordt zelfs negatief beoordeeld. Mannen beoordelen een goedkopere prijs dan bij de retailer nog enigszins positief. Een hogere prijs dan bij de retailer werd licht negatief beoordeeld zowel door mannen en vrouwen. Voor producenten is het aan te raden om geen goedkopere prijs dan bij de retailer te hanteren. Indien hij een hogere prijs wil hanteren dan bij de retailer maakt hij het prijsverschil best niet te groot.
Onderzoeksmethode
Het onderzoek gebeurde aan de hand van een enquête, 160 consumenten vulden deze in. In de enquête beoordeelden ze achttien online producentenkanalen die sportschoenen verkochten, figuur 3 is hier een voorbeeld van. Elk marketingmix element bestaat uit drie niveaus (voorwaarden). Bijvoorbeeld prijs heeft de volgende niveaus: ‘lagere prijs dan bij de retailer’, ‘dezelfde prijs als bij de retailer’ en ‘hogere prijs dan bij de retailer’. In figuur 3 worden de sportschoen aangeboden aan een lagere prijs dan bij de retailer. Elk producentenkanaal bood de sportschoenen aan, aan andere voorwaarden. De consumenten quoteerde de producentenkanalen (van 0 tot 100) naargelang hun bereidheid tot aankopen. Aan de hand van deze gegevens kon nagegaan worden welk niveau van marketingmix elementen consumenten het meest prefereren en welke marketingmix elementen het belangrijkst zijn.
Conclusie
De belangrijkste conclusies die getrokken kunnen worden uit het onderzoek zijn ten eerste dat prijs het minst belangrijk wordt geacht bij online aankopen in een producentenkanaal. Vervolgens is het voor online producenten dus niet aangewezen om een lagere prijs dan bij de retailer te hanteren. Ten tweede is het belangrijk dat een online producent zich afvraagt of zijn doelgroep enkel mannen, enkel vrouwen of zowel mannen als vrouwen zijn. Daarna kan hij pas beslissen aan welke marketingmix elementen hij het meeste aandacht besteed. Wanneer een online producent dus rekening houdt met de bevindingen van het onderzoek zou hij de meeste consumenten kunnen overtuigen om in zijn online kanaal producten aan te kopen. Nu rest er alleen nog één belangrijke vraag: “Wat is dan wel het belangrijkste marketingmix element?” Wanneer men figuur 2 goed bestudeerd heeft, heeft men het antwoord op deze vraag gevonden. Namelijk dat de betaalmethode voor de consument het meest overtuigende aspect is om al dan niet een product in een bepaald online producentenkanaal aan te kopen. De verklaring voor deze conclusie is logisch. Indien een consument niet over de aangeboden betaalmiddelen beschikt is hij ook niet in staat om iets aan te kopen in het online producentenkanaal.
Bibliografie
Abrazhevich, D., Markopoulos, P., & Rauterberg, M. 2009. Designing internet-based payment systems: guidelines and empirical basis. Human–Computer Interaction, 24(4): 408-443.
Adidas. 2015. Adidas shoes. http://www.adidas.be/men-shoes?srule=price-high-to-low (02/02/2015)
Agneessens, H., Alloin, G., Asselbergh, J., Bellens, P., Blanchart, L., Brachenier, D., Cardinael, J.-P., Ceuterick, F., Cockaerts, M., Colaut, J., Cravatte, M., Dawans, R., De Cock, D., Decuypere, F., Degeoge, O., Degryse, P., de le Court, J.-F., de Liedekerke, B., Demol, R., de Potter, L., Dubois, P., Eeckhout, M., Franken, H., Geerts, M., Hamesse, J.-L., Hubert, J.-P., Kempeners, P., Lamy, H., Linkens, A., Lootens, P., Mahler, M., Moulart, Y., Ronald, V., Segers, H., Slinckx, R., Smets, J., Syx, D., Van de Veire, L., Van den Nieuwenhof, J., van den Lande, B., Vandeweyer, K., Van Passel, W., van Wayenberge, J.-P., Verstrepen, L., & Walraeve, W. 2004. Van kaarten en automaten. https://mypaymentsolution.be/adminV3/ContentManager/display/000/506/465/5064655.pdf (01/05/2015)
Arrazola, V., Herrera, S., Mothais, B., & Marcos, M. C. 2013. Trustiness in costumer/user chat services: the importance of design. http://www.upf.edu/hipertextnet/en/numero-11/trustiness_user_chat.html (14/10/2014)
Bacheldor, B. 1999. Virtual World, real service.(Precision Response) ()(Company Business and Marketing). InformationWeek: 100.
Balachander, S., & Stock, A. 2009. Limited Edition Products: when and when not to offer them. Marketing Science, 28(2): 336-355.
Baudisch, A. F. 2007. Consumer heterogeneity evolving from social group dynamics: Latent class analyses of German footwear consumption 1980–1991. Journal of Business Research, 60(8): 836-847.
Blanca, H., Julio, J., & Martín, M. J. 2011. Age, gender and income: do they really moderate online shopping behaviour? Online Information Review, 35(1): 113-133.
Blattberg, R. C., & Neslin, S. A. 1990. Sales promotion: concepts, methods, and strategies. Englewood Cliffs (N.J.): Englewood Cliffs (N.J.): Prentice Hall, 1990.
Bodog S. A., & Florian G. L. 2012. Conjoint Analysis in Marketing Research. Journal of Electrical and Electronics Engineering, 5(1): 19-22.
Boogert, E. 2014. Nestlés webshop goedkoper dan retailkanaal - Emerce.
Boone, T., & Ganeshan, R. 2013. Exploratory analysis of free shipping policies of online retailers. International Journal of Production Economics, 143(2): 627-632.
Brantano. 2015. Online schoenen kopen bij Schoenenwinkel Brantano. http://www.brantano.be/nl/klantenservice/levering-van-weborders (02/02/2015)
Bronso. 2014. Prijsperceptie. http://www.bronso.be/blog/marketing/prijsperceptie (01/05/2015)
BuyWay. 2015. Partner's News. http://www.buyway.be/newsletters/partner_s_news/10/nl/news_002.html (21/04/2015)
Chen, S.-F. S., Monroe, K. B., & Lou, Y.-C. 1998. The effects of framing price promotion messages on consumers' perceptions and purchase intentions. Journal of Retailing, 74(3): 353-372.
Chen, Y., & Xie, J. 2008. Online consumer review: word-of-mouth as a new element of marketing communication mix. Management Science, 54(3): 477-491.
Chiang, W.-y. K., Chhajed, D., & Hess, J. D. 2003. Direct marketing, indirect profits: a strategic analysis of dual-channel supply-chain design. Management Science, 49(1): 1-20.
Choi, S. C. 2003. Expanding to direct channel: market coverages as entry barrier. Journal of Interactive Marketing, 17(1): 25-40.
Chu, J., Chintagunta, P., & Cebollada, J. 2008. Research note – A comparison of within-household price sensitivity across online and offline channels. Marketing Science, 27(2): 283-299.
Decathlon. 2015. Sportschoenen - Schoenen - Decathlon. http://nl.decathlon.be/C-416422-sportschoenen (02/02/2015)
Degeratu, A. M., Rangaswamy, A., & Wu, J. 2000. Consumer choice behavior in online and traditional supermarkets: the effects of brand name, price, and other search attributes. International Journal of Research in Marketing, 17(1): 55-78.
Dinlersoz, E., & Li, H. 2006. The shipping strategies of internet retailers: Evidence from internet book retailing. Quantitative Marketing and Economics, 4(4): 407-438.
Evans, D. S. 2013. Attention rivalry among online platforms. Journal of Competition Law and Economics, 9(2): 313-357.
Garbarino, E., & Maxwell, S. 2010. Consumer response to norm-breaking pricing events in e-commerce.(Report). Journal of Business Research, 63(9 10): 1066.
Grandón, E. E., Nasco, S. A., & Mykytyn, P. P. 2011. Comparing theories to explain e-commerce adoption. Journal of Business Research, 64(3): 292-298.
Guo, X., Ling, K. C., & Liu, M. 2012. Evaluating factors influencing consumer satisfaction towards online shopping in China. Asian Social Science, 8(13): 40-49.
Ha, S., & Stoel, L. 2009. Consumer e-shopping acceptance: antecedents in a technology acceptance model. Journal of Business Research, 62(5): 565-571.
Hillenbrand, P., Alcauter, S., Cervantes, J., & Barrios, F. 2013. Better branding: brand names can influence consumer choice. Journal of Product & Brand Management, 22(4): 300-308.
Intracto. 2015. Verzending | Van Loock schoenen en lederwaren. http://www.vanloock.com/klantenservice/verzending (02/02/2015)
Janssens, W., Wijnen, K., De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. 2008. Marketing research with SPSS. Harlow: Harlow Pearson Education, 2008.
Jobat.be. 2015. Totale loonkost vaak meer dan dubbele van nettoloon. http://www.jobat.be/nl/artikels/totale-loonkost-vaak-meer-dan-dubbele-van-nettoloon/ (19/04/2015)
Kang, J.-y., & Kim, E. 2012. e-Mass customisation apparel shopping: effects of desire for unique consumer products and perceived risk on purchase intentions. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 5(2): 91-103.
Kara, C., & Wei, F. 2007. Use of the internet and traditional media among young people. Young Consumers, 8(4): 244-256.
Kieskeurig.be. 2015. Meer informatie over online kopen. http://www.kieskeurig.be/document/61B77DAF6D68C97DC125743A0041297E (01/05/2015)
Koo, D.-M. 2006. The fundamental reasons of e-consumers’ loyalty to an online store. Electronic Commerce Research and Applications, 5(2): 117-130.
Koukova, N. T., Srivastava, J., & Steul-Fischer, M. 2012. The effect of shipping fee structure on consumers’ online evaluations and choice. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(6): 759-770.
Li, B., & Tang, F.-F. 2011. Online pricing dynamics in Internet retailing: the case of the DVD market. Electronic Commerce Research and Applications, 10(2): 227-236.
Lian, J.-W., & Yen, D. C. 2014. Online shopping drivers and barriers for older adults: age and gender differences. Computers in Human Behavior, 37(11): 133-143.
Mendelson, H., & Parlakturk, A. K. 2008. Product-line competition: customization vs. proliferation.(Report). Management Science, 54(12): 2039-2053.
Michel, D. 2014. E-commerce Belgium 2014. Comeos, 2014.
Nike. 2015. Hardloopschoenen en sportschoenen. Nike Store BE. http://store.nike.com/be/nl_nl/pw/hardlopen-schoenen/brkZ8yz (02/02/2015)
Omring. 2013. Duizendste chatgesprek voor afdeling Contact & Advies. http://www.omring.nl/Nieuws/Omring-actueel/2014/mei/Duizendste-chatgesprek-voor-afdeling-Contact-Advies (04/05/2015)
Palazon, M., & Delgado‐ballester, E. 2009. Effectiveness of price discounts and premium promotions. Psychology and Marketing, 26(12): 1108-1129.
PayPal. 2015b. https://cms.paypal.com/be/cgi-bin/?cmd=_render-content&content_ID=merchantservices/paypal_integreren&locale.x=nl_NL (16/04/2015)
PayPal. 2015b. Zakelijk tarief van PayPal - PayPal. https://www.paypal.com/be/cgi-bin/?cmd=_fees-rate-about-outside (18/04/2015)
Raghubir, P. 2004. Free gift with purchase: promoting or discounting the brand? Journal of Consumer Psychology, 14(1-2): 181-186.
Reebok. 2015. Reebok CrossFit | Reebok NL. http://www.reebok.nl/crossfit?srule=price-low-to-high&start=96 (13/02/2015)
RetailNews. 2012. Cosmeticamerk Etat Pur slaat retailkanaal over. http://www.retailnews.nl/nieuws/HeAg-YT7EeOSgiIACiAWJg-0/cosmeticamerk-etat-pur-slaat-retailkanaal-over.html (19/10/2014)
Risdiyono, P., & Koomsap, P. 2013. Design by customer: concept and applications. Journal of Intelligent Manufacturing, 24(2): 295-311.
Salim Khraim, H. 2011. The influence of brand loyalty on cosmetics buying behavior of UAE female consumers. International Journal of Marketing Studies, 3(2): p123.
Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., Verckens, J. P., & Booij, M. C. 2011. Methoden en technieken van onderzoek (5de ed. ed.). Amsterdam: Amsterdam: Pearson Education Benelux, 2011.
Scenarius. 2015. Kennis in B2C organisaties. http://www.scenarius.biz/index.php?option=com_content&view=article&id=16:kennis-in-b2c-organisaties&catid=3:whitepapers&Itemid=7 (01/05/2015)
Shoe Discount, S. 2015. Sportschoenen. http://www.shoediscount.be/be_nl/sport/dames/sportschoenen.html (02/02/2015)
Singh, S., P.Shukla, S. S., Rakesh, N., & Vipin, T. 2011. Problem reduction in online payment system using hybrid model. International Journal of Managing Information Technology, 3(3): 62-71.
Smith, I. K. 1999. Do the shoes fit? In sports, wearing the right footwear is almost as important as how well you play the game. (Personal Time/Your Health)(avoiding foot injuries includes related article on sneakers)(Brief Article). Time, 154(13): 111.
Song, M., & Parry, M. E. 2009. Information, promotion, and the adoption of innovative consumer durables *. Journal of Product Innovation Management, 26(4): 441-454.
Stanforth, N., Lennon, S., & Shin, J. I. 2001. Promotional frames' influence on price perceptions of two apparel products. Family and Consumer Sciences Research Journal, 30(1): 79-92.
Su, L., Li, T., Hu, Y., & Chen, J. 2013. Factor analysis on marketingmix of online pharmacies-based on the online pharmacies in China.(Report). Journal of Medical Marketing, 13(2): 93-101.
TheWebbyAwards. 2014. Financial Services/Banking. http://www.webbyawards.com/winners/2013/web/general-website/financial-servicesbanking/?search=true&keyword=paypal&pagenumber=1&filter=all&sort=date (04/12/2014)
Torfs. 2015. Sportschoenen. www.torfs.be/Sportschoenen (02/02/2015)
Ulaceveters. 2015. Protector Spray Sneakers (Water en Vuil) | Ulaceveters.nl. http://www.ulaceveters.nl/protector-spray-sneakers-water-en-vuil.html (19/04/2015)
van Moll, M. 2015. Jungle Minds. https://www.jungleminds.nl/blog/6-drivers-van-fabrikanten-voor-directe-verkoop-online/ (01/05/2015)
Vroegrijk, M. 2014. Onderzoeksmethodologie marketing management: conjointanalyse. Antwerpen: KU Leuven.
WageIndicator. 2015. Loonwijzer.be - Salaris Check Belgie, Loon Calculator, Bruto Netto Check Belgie. http://www.loonwijzer.be/main/loon/salarischeck (19/04/2015)
Webatvantage. 2015. Winkelmandje - Schoenen Verduyn. http://www.schoenenverduyn.be/nl/winkelmandje (02/02/2015)
Weilbacher, W. M. 2003. How advertising affects consumers.(Point Of View). Journal of Advertising Research, 43(2): 230.
Wordline. 2015. Sips: het online betaalplatform voor uw webshop - Worldline België. https://mijnbetaaloplossing.be/index/nl_BE/0000/6776615/Sips:-het-online-betaalplatform-voor-uw-webwinkel:-abonnementsformules.htm (18/04/2015)
Zalando. 2015. Sportschoenen online. Grootste aanbod topmerken. ZALANDO. https://www.zalando.be/sportschoenen/ (02/02/2015)
Zara. 2015. Schoenen - Dames - Schoenen en Tassen | ZARA België. http://www.zara.com/be/nl/dames/schoenen-c358009.html# (02/02/2015)
