Voorraadberichten bij het wenselijke product én bij het niet-wenselijke product hebben hetzelfde effect op de aankoopintentie
Recent onderzoek uitgevoerd door een master studente aan de KU Leuven toont aan dat de welgekende online voorraadberichten zoals ‘slechts enkele items beschikbaar’ of ‘laatste stuks’ een even groot effect hebben op de aankoopintentie van een product als deze berichten staan bij het wenselijk product of bij een product waar de consument geen interesse in heeft. Dit onderzoek bestudeerde twee voorraadberichten toegepast op een wenselijk en een aanverwant niet-wenselijk product in de mode- en hotelsector.
In een online omgeving kan een retailer meer producten aanbieden, waardoor het bijhouden van de voorraad complexer is geworden en communiceren over de voorraad cruciaal is. Beperkte voorraad en onbeschikbaarheid kunnen ontstaan bij de gewenste producten, waar de consument actief naar op zoek is en bij de producten waar de consument geen interesse in heeft maar ook online zichtbaar zijn. We verduidelijken dit met een voorbeeld waarbij een klant met de maat L een T-shirt koopt, zijn wenselijk product is deze T-shirt in maat L. De andere maten zijn ook online zichtbaar maar hierin is de consument niet geïnteresseerd. Ongeacht of het bericht ‘slechts enkele stuks beschikbaar’ bij de gewenste maat staat of bij de andere maten zal de aankoopintentie voor het T-shirt in maat L even groot zijn.
Dit onderzoek is nuttig voor online retailers die over de voorraad communiceren. Ze krijgen een dieper inzicht over voorraadberichten en wat de invloed is van deze berichten op de aankoopintentie van de consument. De resultaten werden verzameld aan de hand van een online enquête bij 302 respondenten.
Over KU Leuven: De KU Leuven is opgericht in 1425 en was de eerste universiteit in het land. De universiteit is de grootste in België en bestaat uit 15 verschillende faculteiten met meer dan 50 000 studenten. Meer informatie beschikbaar op https://www.kuleuven.be/over-kuleuven
Contact persoon: Annelise Heylen – annelise.heylen@student.kuleuven.be
Bibliografie
Aggarwal, P., Jun, S.Y., & Huh, J.H. (2011). Scarcity Messages. Journal of Advertising, 40(3), 19–30.
Blanchard, S.J., Hada, M., & Carlson, K.A. (2018). Specialist Competitor Referrals: How Salespeople can Use Competitor Referrals for Nonfocal Products to Increase Focal Product Sales. Journal of Marketing, 82(4), 127-145.
Blázquez, M. (2014). Fashion Shopping in Multichannel Retail: The Role of Technology in Enhancing the Customer Experience. International Journal Of Electronic Commerce, 18(4), 97- 116.
Breugelmans, E. (2019). Onderzoeksmethode: Introductie & Kwalitatief vs Kwantitaief. [PowerPoint]. Antwerpen: KU Leuven.
Bruner, G.C. & Hensel P.J. (1996). Marketing scales handbook: a compilation of multi-item measures. (Volume 3). Chicago: American marketing association.
Cialdini, R. B. (2001). Influence, science and practice. (4e ed.). Boston: Allyn & Bacon.
Cialdini, R. B. (2009). Influence: science and practice (5e ed.). Boston: Pearson Education.
Cleeren, K. (2019a). Onderzoeksmethodologie Marketing Management: Kwantitatieve analyse. [PowerPoint]. Antwerpen: KU Leuven.
Cleeren, K. (2019b). Onderzoeksmethodologie Marketing Management: Factor analyse. [PowerPoint]. Antwerpen: KU Leuven.
Courty, P., & Ozel, S. (2019). The value of online scarcity signals. Information Economics and Policy, 46, 23-40.
de Best, R. (2019, 21 oktober). Online shopping in Belgium - Statistics & Facts. Geraadpleegd op 6 november 2019, van https://www.statista.com/topics/4910/e-commerce-in-belgium
De Bock, T. (2019). Experimenteel onderzoek. [PowerPoint]. Antwerpen: KU Leuven
De Morgen. (2019, 20 december). Booking.com stopt met verkooptrucs: ‘Nog maar één kamer over’, dat mag niet meer. De Morgen. Geraadpleegd op 22 december 2019 via https://www.demorgen.be/nieuws/booking-com-stopt-met-verkooptrucs-nog-m…
Diels, J. L., Wiebacht, N., & Hildebrandt, L. (2013). The impact of promotions on consumer choices and preferences in out-of-stock situations. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(6), 587-598.
Ding, J., Lu, Q., & Chu, X. (2015). The effect of stockout cause and brand equity on consumer preference in online retailing. Lecture Notes in Electrical Engineering, 349, 599–608.
Dodds, W.B., Monroe, K.B., & Grewal, D. (1991). Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307
Eurostat. (2018). E-commerce statistics for individuals. Geraadpleegd op 19 november 2019 via https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/E-commerce_statistics_for_individuals#General_overview
Fenko, A. & Pruyn, A. (2017), 'Do social proof and scarcity work in the online context?', Research gate, geraadpleegd op 9 november 2019 via https://ris.utwente.nl/ws/files/13753628/ICORIA_2017_paper_40.pdf
Fitzsimons, G. J. (2000). Consumer Response to Stockouts. Journal of Consumer Research, 27(2), 249–266.
Ge, X., Messinger, P. R., & Li, J. (2009). Influence of Soldout Products on Consumer Choice. Journal of Retailing, 85(3) 274–287.
Gierl, H., Plantsch, M., & Schweidler, J. (2008). Scarcity effects on sales volume in retail. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 18(1), 45-61.
Granados, N., Gupta, A., & Kauffman, R. (2008). Designing online selling mechanisms: Transparency levels and prices. Decision Support Systems, 45(4), 729-745.
Huang, Y., & Zhang, Y. C. (2016). The Out-of-Stock (OOS) Effect on Choice Shares of Available Options. Journal of Retailing, 92(1), 13–24.
Jeong, H., & Kwon, K. (2012). The Effectiveness of Two Online Persuasion Claims: Limited Product Availability and Product Popularity. Journal of Promotion Management, 18(1), 83-99.
John, M., Melis, P. A., Read, D., Rossana, F., & Tomasello M., (2018). The preference for scarcity: A developmental and comparative perspective. Psychology of Marketing, 35, 603-615.
Jung, J. M., & Kellaris, J. J. (2004). Cross‐national differences in proneness to scarcity effects: The moderating roles of familiarity, uncertainty avoidance, and need for cognitive closure. Psychology & Marketing, 21, 739-753.
Kaptein, M., & Eckles, D. (2012). Heterogeneity in the Effects of Online Persuasion. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 176-188.
Klaver, L. (2015). ‘Buy now or Cry later’. Do scarcity messages work in online shopping? [Master Thesis Communication Studies] University of Twente. Geraadpleegd op 25 november via http://essay.utwente.nl/68613/1/Klaver%20Laura%20-s%201124854%20scripti…
Kowalczyk, L., Breugelmans, E., & Campo, K. (nd). [working paper]. Antwerpen: KU Leuven.
Ku, H., Kuo, C., & Kuo, T. (2012). The Effect of Scarcity on the Purchase Intentions of Prevention and Promotion Motivated Consumers. Psychology and Marketing, 29(8), 541-548.
Lee, S. M., Ryu, G., & Chun, S. (2018). Perceived control and scarcity appeals. Social Behavior and personality: An international journal, 46(3), 361-373.
Lee, S., Oh, S., & Jung, S. (2014). The effects of scarcity appeal on product evaluation: Consumers' cognitive resources and company reputation. Social Behavior and Personality: An International Journal, 42(5), 743-756.
Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature. Psychology and Marketing, 8(1), 43-57.
Ma, J. (2016). Does Greater Online Assortment Pay? An Empirical Study Using Matched Online and Catalog Shoppers. Journal of Retailing, 92(3), 373-382
Parker, J. R., & Lehmann, D. R. (2011). When shelf-bases scarcity impacts consumer preference. Journal of Retailing, 87(2), 142-155.
Pizzi, G., & Scarpi, D. (2013). When Out-of-Stock Products DO Backfire: Managing Disclosure Time and Justification Wording. Journal of Retailing, 89(3), 352–359.
Sela, A., Berger J., & Liu, W. (2009). Variety, Vice, and Virtue: How Assortment Size Influences Option Choice. Journal of Consumer Research, 35(6), 941–51.
Sloot, L., Verhoef, P., & Franses P. (2005). The impact of brand equity and the hedonic level of products on consumer stock-out reactions. Journal of Retailing, 81, 15-34.
Statbel. (2019a, 5 november). Bevolking naar woonplaats, nationaliteit (Belg/niet-Belg), burgerlijke staat, leeftijd en geslacht. Geraadpleegd op 9 april 2020, van https://bestat.statbel.fgov.be/bestat/crosstable.xhtml?view=5fee32f5-29…
Statbel. (2019b). Onderwijsniveau van de bevolking 1987-2019. [Excel]. Geraadpleegd op 9 april 2020, van https://statbel.fgov.be/nl/themas/werk-opleiding/opleidingen-en-onderwijs/onderwijsniveau#panel-12
Statista. (2019). Retail e-commerce sales worldwide from 2014 to 2023 (in billion U.S. dollars). Geraadpleegd op 6 november 2019 via https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/
Verhallen, T. M., & Robben H. S. J., (1994). Scarcity and Preference: An Experiment on Unavailability and Product Evaluation. Journal of Economic Psychology, 15(2), 315-331.
Woratschek, H., Roth, S., & Horbel, C. (2009). “Sorry, We Are Fully Booked!” - An experimental study of preference formation through unavailable services. Australasian Marketing Journal, 17(1), 27–35.
Wu, W. Y., Lu, H. Y., Wu, Y. Y., & Fu, C. S. (2012). The effects of product scarcity and consumers’ need for uniqueness on purchase intention. International Journal of Consumer Studies, 36(3), 263–274.
Yakov, B. (2017). Product Seeding: Word-of-Mouth Effects For and Beyond the Focal Product. GfK Marketing Intelligence Review, 9(2), 24-29.
