Wat is de ideale marketingmix voor het online verkoopkanaal van producenten?

Prijs: minst belangrijk voor de consument in een online producentenkanaal?

Uit onderzoek aan de KU Leuven blijkt dat prijs niet het belangrijkste marketingmix element is voor een online producent. Consumenten vinden andere marketingmix elementen, zoals betaalmethode en assortiment, veel belangrijker. Opmerkelijk is ook dat mannen en vrouwen niet evenveel belang hechten aan dezelfde marketingmix elementen.

Het aankoopgedrag van consumenten is de laatste jaren sterk veranderd. Tegenwoordig wordt er veel meer online aangekocht. Retailers hebben vaak naast hun offline verkoopkanaal ook een online verkoopkanaal geopend. Producenten zien ook steeds vaker mogelijkheden om rechtstreeks te verkopen aan de klant via een online verkoopkanaal. Sommige producenten hebben deze stap al gezet zoals M&M’s, Lego, Nike, Sony, Phillips, … Terwijl retailers al ervaring hebben met rechtstreeks verkopen aan consumenten, hebben producenten deze ervaring minder door hun focus op B2B verkoop. Voor producenten is het dan ook belangrijk om te weten welke marketingmix factoren en niveaus ze moeten toepassen om consumenten te overtuigen om via hun online kanaal te kopen. Daarom werd aan de KU Leuven, tijdens het academiejaar 2014-2015, onderzoek verricht naar de ideale marketingmix van een online producentenkanaal. Figuur 1 toont hoe de onderzoekers te werk zijn gegaan. Er werd gekeken hoe zes marketingmix elementen (factoren) de keuze van de consument beïnvloeden voor een online producentenkanaal.

Belang van marketingmix elementen

Bij het onderzoek wordt er onderzocht aan welke marketingmix elementen van figuur 1 het meeste belang wordt gehecht. Dit wordt verduidelijkt aan de hand van Figuur 2. Wanneer er gekeken wordt naar consumenten in het algemeen en hun voorkeur voor assortiment, zien we dat 23 % van de keuze voor een online producentenkanaal verklaart wordt door het assortiment. Met andere woorden, de keuze of de consument al dat niet iets zal aankopen in een online producentenkanaal zal voor 23 % bepaald worden door het assortiment.

Consumenten in het algemeen, hechten het meeste belang aan de betaalmethode. Ze betalen het liefst met hun debetkaart. Het tweede belangrijkste marketingmix element is assortiment. Het derde belangrijkste is verzendingskosten. Het vierde belangrijkste is promoties. Het vijfde belangrijkste is informatieverstrekking. Het zesde en minst belangrijkste marketingmix element is prijs. De verklaring voor de minst belangrijke rol van prijs kunnen we zoeken bij het feit dat mensen al overtuigd zijn dat ze hun product in een bepaalde online producentenkanaal gaan kopen zonder te vergelijken met andere webwinkels.

Wanneer mannen en vrouwen apart bekeken worden, vertonen vrouwen geen verschil met de voorgaande volgorde van belangrijkheid. Bij mannen daarentegen stijgt het belang van promoties naar de tweede plaats. Mannen vinden informatieverstrekking minder belangrijk dan prijs. Indien een online producent zich enkel op mannen zou richten, dient hij een andere marketingmix combinatie toe te passen dan wanneer hij zich richt op alleen vrouwen of mannen en vrouwen samen. Deze bevinding is zeer belangrijk aangezien dit nog niet eerder werd aangetoond.

Prijs

Uit het belang van factoren blijkt prijs een minder belangrijk marketingmix element te zijn. Consumenten verwachten, bij een online producent, dezelfde prijs als bij de retailer. Een goedkopere prijs dan bij de retailer wordt zelfs negatief beoordeeld. Mannen beoordelen een goedkopere prijs dan bij de retailer nog enigszins positief. Een hogere prijs dan bij de retailer werd licht negatief beoordeeld zowel door mannen en vrouwen. Voor producenten is het aan te raden om geen goedkopere prijs dan bij de retailer te hanteren. Indien hij een hogere prijs wil hanteren dan bij de retailer maakt hij het prijsverschil best niet te groot.

Onderzoeksmethode

Het onderzoek gebeurde aan de hand van een enquête, 160 consumenten vulden deze in. In de enquête beoordeelden ze achttien online producentenkanalen die sportschoenen verkochten, figuur 3 is hier een voorbeeld van. Elk marketingmix element bestaat uit drie niveaus (voorwaarden). Bijvoorbeeld prijs heeft de volgende niveaus: ‘lagere prijs dan bij de retailer’, ‘dezelfde prijs als bij de retailer’ en ‘hogere prijs dan bij de retailer’. In figuur 3 worden de sportschoen aangeboden aan een lagere prijs dan bij de retailer. Elk producentenkanaal bood de sportschoenen aan, aan andere voorwaarden. De consumenten quoteerde de producentenkanalen (van 0 tot 100) naargelang hun bereidheid tot aankopen. Aan de hand van deze gegevens kon nagegaan worden welk niveau van marketingmix elementen consumenten het meest prefereren en welke marketingmix elementen het belangrijkst zijn.

Conclusie

De belangrijkste conclusies die getrokken kunnen worden uit het onderzoek zijn ten eerste dat prijs het minst belangrijk wordt geacht bij online aankopen in een producentenkanaal. Vervolgens is het voor online producenten dus niet aangewezen om een lagere prijs dan bij de retailer te hanteren. Ten tweede is het belangrijk dat een online producent zich afvraagt of zijn doelgroep enkel mannen, enkel vrouwen of zowel mannen als vrouwen zijn. Daarna kan hij pas beslissen aan welke marketingmix elementen hij het meeste aandacht besteed. Wanneer een online producent dus rekening houdt met de bevindingen van het onderzoek zou hij de meeste consumenten kunnen overtuigen om in zijn online kanaal producten aan te kopen. Nu rest er alleen nog één belangrijke vraag: “Wat is dan wel het belangrijkste marketingmix element?” Wanneer men figuur 2 goed bestudeerd heeft, heeft men het antwoord op deze vraag gevonden. Namelijk dat de betaalmethode voor de consument het meest overtuigende aspect is om al dan niet een product in een bepaald online producentenkanaal aan te kopen. De verklaring voor deze conclusie is logisch. Indien een consument niet over de aangeboden betaalmiddelen beschikt is hij ook niet in staat om iets aan te kopen in het online producentenkanaal.